品牌策劃書最新
時間一溜煙兒的走了，工作已經(jīng)告一段落了，我們的工作又將迎來新的任務和目標，是時候靜下心來好好寫寫策劃書了。相信寫策劃書是一個讓許多人都頭痛的問題，以下是小編為大家收集的品牌策劃書最新，歡迎閱讀與收藏。
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中小水果罐頭企業(yè)在金融危機中的成功營銷對策
可以說這次全球性的金融危機在食品行業(yè)里對中小食品企業(yè)影響最為嚴重。消費者購買力的下降直接導致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤、資金、人才等方面一系列的危機。然而對于多數(shù)中小食品企業(yè)來說，金融危機會伴隨著市場風險，但同時給中小食品企業(yè)帶來更多的可能是危機兩字中的機會。金融危機會淘汰那些沒有品牌和市場策略指導，市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業(yè)。對于更多的中小食品企業(yè)來說是危機中和危機后蘊藏的市場機會。
北京精準企劃作為中國最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為在金融危機中的中小食品企業(yè)有以下十項營銷對策，可使自己在在金融危機中處在有利的位置，并在金融危機中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機會。
營銷對策一：重新做專業(yè)的市場調(diào)研
絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進入市場前和市場推廣過程中，都沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產(chǎn)品的消費需求。這種非科學的主觀市場走訪往往會是產(chǎn)品進入市場后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。
中小食品企業(yè)在金融危機中應該回過頭來做專業(yè)的消費者，銷售渠道和競爭對手等方面的詳細市場調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費需求，銷售通路和競爭對手的營銷策略，在市場調(diào)研的基礎上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機的條件下得到穩(wěn)步的提升。
營銷對策二：品牌定位更精準
在與北京精準企劃接觸過的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠不夠精準。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢，但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國儒酒第一品牌”，再從其他方面做一些改進，產(chǎn)品銷量應該會有比較大的增長。中小食品企業(yè)沒有精準的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場競爭中想做成區(qū)域性強勢品牌的可能性都不大。
營銷對策三：對準單一人目標群說話
我們看過數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰的`。也就是說該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結果是從年輕人到老年人大家都不認為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。
中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對市場進行細分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對準單一的目標消費群體說話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費者接受，成為這個單一目標市場的強勢品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對準單一人目標群說話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。
營銷對策四：讓消費者記住你的廣告口號
我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號，這些廣告口號不僅不能讓消費者記住，不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號不僅不能促進產(chǎn)品的銷售，反而會影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號其實就是產(chǎn)品核心賣點的生動化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點和核心傳播概念，在這個基礎上才能提煉出能讓消費者記住你的廣告口號。
營銷對策五：做最好的產(chǎn)品包裝
我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會有足夠的視覺沖擊力，才能激發(fā)消費者的購買欲望。經(jīng)常會聽到中小食品企業(yè)的老板說，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當我們問到這些產(chǎn)品的銷售狀況時，答案幾乎都是賣的不太好。
北京精準企劃認為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設計到材質(zhì)都能達到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤是低了一點，但量做大了產(chǎn)品總體利潤也不會減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費用，結果會是食品企業(yè)與消費者的雙贏。當然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設計和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結果會是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會增加不少。
營銷對策六：價格區(qū)間覆蓋所有消費需求
價格區(qū)間覆蓋所有消費需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1—2款產(chǎn)品，應該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對不同價格需求的消費群體，同時滿足該類產(chǎn)品同一細分市場不同消費者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個細分市場占據(jù)更大的市場份額。
如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當做一些產(chǎn)品線的延伸，應該會取得更好的銷售業(yè)績。
營銷對策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域
北京精準企劃經(jīng)常會接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬，希望精準企劃能幫忙做一下專業(yè)的營銷策劃。當我們問到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時，客戶的回答是一直在周邊的幾個市、縣銷售。對于這類中小食品企業(yè)除了重新進行品牌和市場規(guī)劃外，還可以考慮通過等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時運做周邊和其他區(qū)域的市場，銷售狀況一定會有明顯提高。但如何成功運做其他區(qū)域市場同樣需要相應的營銷策略指導。
營銷對策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書
多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標消費人群、產(chǎn)品的核心賣點、廣告口號、產(chǎn)品市場規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場支持以及對商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過專業(yè)媒體取得好的招商效果。
營銷對策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播
對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費用做電視廣告和運做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績，也很難做強品牌。這時中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動結合起來，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會大幅增長。先做中小型銷售終端的強勢品牌，根據(jù)消費者的需求再逐步向大型商超滲透。
營銷對策十：總靠自己摸索很難取得根本的進步
中小食品企業(yè)在營銷方面基本都是弱項，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡單地修改產(chǎn)品包裝，感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺得廣告口號不合適馬上又換一句廣告語等等，結果把消費者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。
中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進步。北京精準企劃建議不妨引進外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營銷策劃公司進行長遠的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結果應該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價值也會得到長足發(fā)展。請專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。
結束語：我們對精準企劃的理解
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市場開發(fā)項目計劃書范文20xx從XX及周邊地區(qū)xx產(chǎn)品銷售形勢來看，品牌、廠家逐年增加，銷售總量呈現(xiàn)下滑趨勢，市場競爭呈白熱化。通過外部觀察、比較、分析、深入進行市場調(diào)研，可以預見未來xx產(chǎn)品經(jīng)營形勢不容樂觀。面對嚴峻的競爭格局，我們必須未雨綢繆，提前謀劃，及時轉換經(jīng)營機制和落后的思想觀念，改革、創(chuàng)新經(jīng)營模式，闖出一條特色化、差異化的發(fā)展道路來。
從我們企業(yè)自身來看，xx產(chǎn)品的認知度和市場占有率相對較低，品牌影響力小，因此，有必要從充實專業(yè)營銷人員、強化市場營銷手段、加大廣告宣傳、完善連鎖經(jīng)營策略、加快市場開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)的力度等方面入手，進行機制調(diào)整、資源重組、模式創(chuàng)新，實行責任量化考核，認真落實獎懲制度，切實強化營銷職能，建立專業(yè)化營銷隊伍，拓寬營銷渠道，整合各種有利資源，揚長避短，突出產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色，發(fā)揮品牌差異化優(yōu)勢，努力形成核心競爭力，盡快達到拓展市場、大幅度提升xx產(chǎn)品的市場占有率和品牌知名度的目標。為實現(xiàn)上述目標，特制定外縣區(qū)市場開發(fā)計劃，共分為如下四部分。
第一部分：確定以唐山市區(qū)為中心點、突破點，在市中心區(qū)建立直營形象店，中心開花、以點帶面、由城區(qū)向輻射的開發(fā)模式
一、直營店實施高標準、規(guī)范化的管理運作，從日常營銷、品牌宣傳、活動策劃、產(chǎn)品推廣等多方面入手，樹品牌、建樣板、塑形象，立體式、全方位出擊，營銷手段要靈活多樣，遵循快速、節(jié)儉、高效、速度和效益并重的原則，盡快在市區(qū)站穩(wěn)腳跟，邁出步子，創(chuàng)出路子，打出牌子，干出實效。
二、市區(qū)直營店需配備專業(yè)營銷人員xx人，購置廂式貨車x輛，先期開發(fā)資金每年至少投入xx萬元，確保宣傳、促銷活動同步跟進。
三、為提高直營店全體人員的積極性，防止干多干少一個樣、干好干壞一個樣的發(fā)生，必須實行靈活的工薪獎勵方式。干的多、干的好給予獎勵，干的少、干的差以予處罰。建議應采取底薪+提成+獎勵的報酬方式。同時直營店每季度可從實際銷售收入中提出x—x%用于對營銷人員的提成獎勵（完成總部下達計劃執(zhí)行x%；未完成總部計劃按x%的下限執(zhí)行）。
四、總部對其制定、下達年度和季度經(jīng)營目標、開發(fā)任務，逐季度進行考核。完成或超額完成任務、目標時給予適當獎勵；未完成任務時，給予一定處罰，如扣減提成、減發(fā)工資等。
五、直營店每季度撰寫一次工作總結，于下季度初十日內(nèi)向總部（市場部）報送，便于總部按季度對直營店進行考核，并落實獎懲措施。
六、總部第一年度為唐山直營店下達經(jīng)營目標、開發(fā)任務如下：
1、全年銷售收入xx萬元。
2、實現(xiàn)利潤xx萬元（按成本價計算；人員工資、房租、送貨車的花費在內(nèi)；購車款和廣告宣傳費用不計入，由總部承擔）。
3、開發(fā)銷售網(wǎng)點xxx個，同時做好轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)點的管理和維護，保持其正常運營。
4、制訂月、季度工作計劃，落實目標責任制，并及時向總部報送工作情況，確�？偛肯逻_的各項計劃、任務、目標的完成。
5、大事、要事及時向總部請示，大項費用支出必須事先向總部提交申請和可行性報告，經(jīng)總部批準后方可執(zhí)行。
第二部分：確立以點帶面，充分發(fā)揮市區(qū)直營店的輻射、帶動、示范作用，帶動周邊縣區(qū)市場開發(fā)的營銷戰(zhàn)略
一、外縣區(qū)市場現(xiàn)狀分析：
在市場不斷拓展、轉變過程中，品牌競爭比較激烈，就唐山市場而言，在對產(chǎn)品質(zhì)量沒有客觀認知的情況下首選本地名牌產(chǎn)品，其次比價格，市場主導品牌為：xxx、xx、xxx、xx，尤其是當?shù)氐睦掀放苮xx，知名度高，歷史較悠久，有很好的市場口碑，市區(qū)消費者對其認可度比較高，市場占有率在xx%以上。因此，面對有牢固市場根基的強勢地產(chǎn)品牌，我們要在穩(wěn)步提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還須大力實施品牌宣傳、推廣工作，促進品牌的快速成長便成為我們市場開發(fā)過程的重要環(huán)節(jié)。
價格方面，競爭十分激烈。由于唐山本地和鄰近縣區(qū)的xx廠家很多，多數(shù)定位在低價位上，采取價格競爭方式，有些xx市場零售價格僅xx元，主流廠家的產(chǎn)品市場零售價格在xx到xx元之間。建議我廠盡量不參與市場價格的惡性競爭，在制定價格體系時參考中擋產(chǎn)品的平均價格水平，建立統(tǒng)一的市場價格體系，維護經(jīng)銷商和自身的利益，制定有效的市場保護措施，并嚴格執(zhí)行，確保市場的穩(wěn)定和良性運行。
二、近三年市場開發(fā)定位：
1、市場定位：唐山范圍各縣區(qū)市場；
2、目標消費群體：
A、居民區(qū)消費者；
B、中高檔酒店
C、大型車站、重點醫(yī)院等人流密集場所
D、機關、事業(yè)、大型國企的團體消費
3、價格定位：中檔價格；
4、品牌形象定位：高品質(zhì)、重服務、創(chuàng)xx品牌、樹xx企業(yè)形象。
5、開發(fā)期限不短于x年，每年資金投入不少于xx萬元。
三、外縣區(qū)市場開發(fā)模式的確定：
1、確定渠道銷售，模式如下：
廠總部（市場部）————營銷分部（或直營店）————縣、區(qū)商————零售商————消費者
2、選擇此渠道的原因：
1）、與企業(yè)目前現(xiàn)狀相符合，降低銷售、管理、運營費用；
2）、基于目前xx市場的基本特征，在市場潛力大、基礎條件好的縣區(qū)，選擇合格的商，借助當?shù)厣痰目蛻絷P系推廣我廠產(chǎn)品，可節(jié)約大量資源，降低開發(fā)成本；
3）、產(chǎn)品在銷售過程中將市場風險化整為零，降低各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營風險；
4）、眾多的零售商，容易形成一張銷售網(wǎng)絡，有利于市場基礎的建立和產(chǎn)品品牌的樹立。
3、該渠道主要環(huán)節(jié)相關因素應把握的原則：
1）、確立縣級總經(jīng)銷的原則：必須選擇實力較強，有豐富的食品營銷經(jīng)驗和資源，有一定影響力，有自己的分銷網(wǎng)絡，具有品牌忠誠度的經(jīng)銷商；與我方談判的基本心理特征為：產(chǎn)品質(zhì)量要可靠，要有特色，能夠吸引市場購買力，廠家實力信譽要好，有做長期市場的打算，能夠感受到未來的市場利益，對廠家的選擇上也較理性，對市場消費傾向把握比較清楚，注重利潤空間。
2）、零售經(jīng)銷商的基本特征和選擇原則：由于xx技術含量不高、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢比較嚴重，因而，市場競爭激烈。多數(shù)零售商隨著市場大方向走，不敢輕易嘗試新產(chǎn)品，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度，在選擇經(jīng)營產(chǎn)品的時候主要參考市場上主流產(chǎn)品的基本情況，觀注產(chǎn)品的知名度和市場覆蓋率，對產(chǎn)品的銷量、保質(zhì)期非常敏感，一般不會大批量進貨，注重產(chǎn)品的利潤空間。鑒于以上基本特征，我們選擇零售商的條件要相對寬松，合作方式要靈活多樣，要為他們提供可觀的利潤空間，建議實行統(tǒng)一供價外的.返利獎勵政策，建立客戶檔案，逐筆記錄產(chǎn)品流量，每季度末按進貨值的x%—x%給予返利，促進他們營銷的積極性和認同xx品牌的忠誠度，盡快完成終端市場的開發(fā)任務和既定營銷目標。
3）、終端消費用戶的特征：就終端消費者而言，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的直觀認知不太清晰，但總體上偏向于知名品牌和口碑產(chǎn)品，多受經(jīng)銷商和認知消費者的影響，不但追求口味，而且注重食品安全、衛(wèi)生，希望物美價廉。
第三部分、市場開發(fā)目標
一、總體指導思想：
設立總有難度或時機不成熟的區(qū)域以發(fā)展終端經(jīng)銷商做市場直銷為主；設立總條件成熟的縣區(qū)，應選擇有實力的總商，以構筑區(qū)域立體營銷網(wǎng)絡、搞深層次開發(fā)為主。無論是否設立區(qū)域總，都必須統(tǒng)一市場價格，完善直達配送服務體系，維護各級、尤其是終端經(jīng)銷商的利益，大力做小區(qū)推廣，宣傳直接面向消費者，協(xié)助商完善分銷機制，規(guī)范售后服務，多渠道、全方位、廣角度推進xx品牌建設，實現(xiàn)品牌效應最大化。
二、近x年市場開發(fā)目標：
在整個市場態(tài)勢中，將xx定位為市場挑戰(zhàn)者。由于該xx在營養(yǎng)價值、口味上與競品比較無較大的差異，而且市場導入較晚，同類產(chǎn)品廠家眾多，因此，只能以強勢導入，在短時間內(nèi)利用整合營銷傳播手段來拉動市場，促動銷售終端，感動消費者，營造理想的銷售環(huán)境，取得初步的經(jīng)營業(yè)績�？h外市場培育期定位為x年，每年預計xx銷量xx萬只，年度銷售額xxx萬元，其它產(chǎn)品銷售額xxx萬元。到xxxx年底，xx在縣外市內(nèi)市場的占有率要達到xx%，xx預期銷量達xx萬只，銷售額達xxx萬元；其它新開發(fā)產(chǎn)品銷售額達到xxx萬元。到xxxx年底，xx預期銷量達xx萬只，銷售額達xxx萬元，其它新開發(fā)產(chǎn)品銷售額達到xxx萬元，xx在縣外市內(nèi)市場的占有率要達到xx%。
三、中長期開發(fā)目標：從目前至xxxx年底，利用x年的時間，全力打造xxxx強勢品牌，大幅度提升xx品牌的知名度與美譽度，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，使其進入全國xxxx十大知名品牌之列；大力開發(fā)唐山以外區(qū)域市場，使xx品牌知名度、總銷量位居全省前x名；xx在縣外新開發(fā)市場的占有率達到xx%，年度銷售額達xxxx萬元。
第四部分、產(chǎn)品廣告定位
一、廣告投入觀念：選擇投入少、見效快的廣告宣傳模式，大力培育xx品牌，努力提升xx的知名度和影響力。
二、廣告語：廣告語必須突出xx的傳統(tǒng)特色，兼顧美味、營養(yǎng)、健康的個性。如：（略）
三、推廣方式及說明：
1、推廣方式：對本產(chǎn)品的宣傳，主要采取電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、戶外廣告等四種方式進行推廣。
2、產(chǎn)品推廣方式說明：
1）在電視媒體收視率高的欄目投放產(chǎn)品廣告加引導健康安全衛(wèi)生消費專題片；
2）在電臺收聽率高的欄目，推出適合青少年、中老年人群的產(chǎn)品廣告，可為熱點欄目提供獎品贊助及開展聽眾有獎征答活動；
3）在市級主要報紙刊登人才招聘及招商廣告，并開展有獎征集廣告詞、書法作品等趣味性、參與性強的活動，吸引讀者，營造宣傳氛圍；
4）戶外廣告：
a）所有的配送車輛車身廣告重新設計制作；
b）給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告；
c）在大型住宅小區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)和中小學出入口設置路牌廣告；
d）在戶外經(jīng)營點、售貨亭等顯要位置，投放廣告?zhèn)�，張貼POP海報，以增強產(chǎn)品的可視性。
5）印制高規(guī)格、精美、醒目的產(chǎn)品包裝袋，既方便購買又可作為流動廣告；
6）適當投入產(chǎn)品專用展示柜，并在上面設置廣告畫面，以更好的展示品牌，達到提升產(chǎn)品形象的目的。
拓展閱讀：市場開發(fā)項目計劃書怎么寫？
市場開發(fā)工作是每個企業(yè)在發(fā)展歷程中需要持續(xù)開展的工作，對于承擔市場開發(fā)工作的營銷經(jīng)理而言，市場開發(fā)計劃書使其在市場開發(fā)工作中首先需要面對的一個問題，一個好的市場開發(fā)計劃書不僅可以穩(wěn)定業(yè)務人員隊伍，鼓勵經(jīng)銷商的熱情而且還可以獲取到公司政策資源、人員等諸多方面的支持，使市場開發(fā)工作起到事半功倍效果。那么一個好的市場開發(fā)計劃書應該包括那些內(nèi)容呢？從那入手呢？
1、計劃書要有明確目的
我們說師出有名一場戰(zhàn)爭的發(fā)動者在發(fā)動戰(zhàn)爭的時候往往會在這場戰(zhàn)爭發(fā)動之時冠一個冠冕堂皇理由讓人們能接受和理解，同時，在這個名的下掩蓋下提出自己的目的讓執(zhí)行者有目標的前進，同樣作為一個市場的開發(fā)也需要師出有明，所謂的這個明就是要明確你此行市場開發(fā)的目的，只有這個目的明確了，你才能考訴你的你的團隊和決策者你想做什么，你的目的是什么
意義何在，在這個大前提下你才能取得決策者的支持，贏得團隊的理解和配合，因而對于一個市場開發(fā)計劃書來講開篇之初明確市場開發(fā)的目的這是一個首要任務。
2、計劃書要能清晰反映市場的特性
一個市場開發(fā)計劃書在目的明確后找到這個市場的特性或者說特點，才能對市場的開發(fā)工作具有指導意義，這樣的一個計劃書才能讓決策者對你所要開發(fā)的市場有一個大致的認識，也是你獲取資源前提條件，因為不管對于一個新市場還是一個老市場來說，每一個市場都有各自的特點和區(qū)別，對于新市場來講由于過去沒有了解，需要對市場進行重新的認識，而對于一個老市場而言，隨著時間的變化各種情況在悄然無聲的發(fā)生著變化，過去的經(jīng)驗可能成為后期的障礙，這就要對老市場進行再一次全新的審視和再次的了解，因而通過市場的調(diào)查掌握第一手的資料，對市場的全局有一個感性的認識和認知就是我們在市場開發(fā)前夕所要做的首要工作，一般情況下對與市場的對與市場特性的正確地認識，在進行市場調(diào)查時要從以下幾個方面調(diào)查，首先是整體市場環(huán)境的調(diào)查，了解市場人口容量、文化程度、年齡結構、當?shù)亟?jīng)濟特色等大的指標，來確定我們的購買者。第二、是經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查，了解整體市場的消費能力和水平，為后期市場目標確定提供依據(jù)。第三、對人文環(huán)境的調(diào)查，了解消費者的消費動機、特點等相關指標，找到我們的消費者。最后、對零售渠道和零售業(yè)態(tài)的調(diào)查，了解主流市場在哪，確定我們市場后期進攻的方向。當然至于其它的市場情況的調(diào)查我們可以根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點去做調(diào)查內(nèi)容的增減。通過這樣的調(diào)查我們就會對市場有一個清楚地認識，通過分析找到所要開發(fā)市場的特性，找到后期工作的突破點和捷徑。
3、計劃書要客觀反映市場情況找到市場的進入機會
市場競爭無處不在，在每一個市場不可能只有一個單品牌的孤立存在，我們會遇到不同的競品，正是這個個不同品牌的同類產(chǎn)品構成了市場的價格體系和競爭的格局，同時也造就一個市場的氛圍，作為對一個市場的開發(fā)而言，我們首先要正視這種格局和氛圍的存在，從中了解和找到內(nèi)在和本質(zhì)的東西，解刨和找到出市場的空隙，其次，對于一個產(chǎn)品品類來講由于其實用功能的不同，對于處于市場中的消費者而言就會存在購買習慣和場所的選擇，再次，由于時間或者銷售時機的存在，市場開發(fā)所采取的方式和方方法就會不同，最后，由于各種復合因素的相互作用，市場開發(fā)存在不同的變數(shù)，但是通過找到這些不同就會找到市場的突破點、切入點和時機，成功的機會就會越大，因而對于一個市場開發(fā)計劃書來講真實反映了這些問題找到了這些點，也就向決策者指出了了市場開發(fā)的機會所在，讓決策者看到了開發(fā)的希望，獲取支持和實施的可能性就會加大。
4、計劃書要明確競爭對手和找到競爭對手的優(yōu)勢與劣勢分析
不是所有的競品都是我們市場競爭的對手，只有和我們旗鼓相當、品類接近的競品才是我們真正的對手，因而對于競爭對手的選擇或者說找到競爭對手，就需要對市場的競品進行斟酌和篩選，可能最終我們會找到一個或者兩到三個對手，對于出現(xiàn)兩個或三個競爭對手時這就需要再次聚焦對手從中找到一個對我們最具抗衡力競品成為我們的對手，只有找到了競爭對手才能找到去要超越的目標，使市場的開發(fā)工作根據(jù)備針對性。在選定好競爭對手后，我們還需要做的工作就是對對手有一個清晰的認識，去對對手進行全面的分析，了解對手的優(yōu)勢、劣勢和我方可利用的機會和對手手給我們帶來威脅，只有做到這兩點才能讓對手完全暴露在我們面前，市場計劃書才能有的放矢，市場后期開發(fā)工作才能避實擊虛。
5、計劃書要正視自身的優(yōu)劣勢
正確認識自身往往是最難的，要么高看自身目空一切致使市場開發(fā)計劃無法實施付諸東流，要么低估自身妄自菲薄造成不必要的資源浪費，因而在作市場計劃書時每一個營銷經(jīng)理必須對企業(yè)的情況了如指掌，正視自身的優(yōu)劣勢，才能在市場開發(fā)工作中或者在市場開發(fā)計劃書中制定符合自身的實施方案，揚長避短發(fā)揮優(yōu)勢、克敵制勝。
6、計劃書要闡明市場開發(fā)的原則
一個市場的開發(fā)需要一個明細的思路貫穿于市場開發(fā)的全過程，指導市場開發(fā)工作在既定的軌道上的進行，一個市場開發(fā)計劃書的開發(fā)原則可以說就是后期市場開發(fā)工作的指導思想，這個原則提出不僅要符合市場的現(xiàn)狀同時又要對后期的工作具有前瞻性的指導意義，因而對于市場開發(fā)計劃書來講市場開發(fā)的原則不僅是解決一個市場開發(fā)的思路的問題同時也是保持一個團隊在市場開發(fā)中方向一致的重要因素，也只有在原則確定的大前提下認識才能一致，手段才能更有效的發(fā)揮作用。
7、計劃書要寫出市場開發(fā)的步驟
市場開發(fā)不可能是一蹴而就，需要一個漸進的過程有階段有目標的去進行，才能夯實市場基礎，取得到圓滿的成功，同時市場計劃書如果一次性定下過高的目標必然會造成兩個弊端：一是、業(yè)務人員業(yè)務人員急功近利的思想，二是、一次性任務過重完不成會損害業(yè)務人員的積極性，不利于市場的開發(fā)，因而對于市場開發(fā)計劃工作而言，市場的開發(fā)計劃書應該分階段寫出市場市場開發(fā)的步驟，明確每個階段市場開發(fā)工作的重點任務和目標，時時調(diào)動經(jīng)銷商的熱情和業(yè)務人員的激情，沖刺下一個新的目標。
8、計劃書要明確所需的支持
一個市場的開發(fā)必然會會遇到種種的困難，同時一個市場的開發(fā)單靠一個業(yè)務人員的個人能力是無法完成的，需要企業(yè)、經(jīng)銷商和一個團隊協(xié)同作戰(zhàn)，才能實現(xiàn)，這就要求企業(yè)不僅需要提供人力的支持，同時需要費用的投入和政策支持，才能實現(xiàn)開發(fā)目的，因而對于一個市場開發(fā)計劃書來講必須明確作為市場開發(fā)所需要公司給與人員、費用、政策等關鍵東西才能是市場開發(fā)不是無源之水、無木之本，當然作為企業(yè)進行的人員、費用、政策的投入市場經(jīng)理在市場開發(fā)計劃書中必需要明確人員如何分工、費用如何投入、政策如何運用等等相關問題，取得決策者認同明白投入的去向，才能獲取更好的支持與信任。
9、計劃書要有可預見效果、目標或?qū)笃谑袌龅挠绊懸饬x
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第一步：市場狀況分析
一、行業(yè)概況
目前，打印機已成為辦公自動化的主要設備，其附屬產(chǎn)品——打印耗材也日益走入it舞臺的中心地帶。隨著彩色噴墨打印機日益盛行，特別是數(shù)碼照片打印機方興未艾的今天，打印機耗材也受到了消費者的廣泛關注。目前因為各種因素，兼容耗材快速發(fā)展起來，而原裝耗材為了繼續(xù)保持自己的競爭優(yōu)勢，仍然從各個方面大力打擊兼容產(chǎn)品，作為兼容耗材廠商來講，真的可以從耗材市場中分得一杯羹嗎？
1、產(chǎn)品規(guī)模日益擴大，兼容耗材市場空間加大 從20xx年以來，中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比同期gdp增長值大3倍多，其增長率高達27％，而作為一個巨大的市場，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶和連機數(shù)量均持續(xù)快速發(fā)展，目前位居世界前列。中國國內(nèi)旺盛的內(nèi)需，強烈地刺激了打印機的市場，其銷量增長率達14％，其中銷售噴墨打印機占整個打印機總銷量的63．9％，超過了200萬臺。由于家用噴墨打印機購置量猛增，再加上聯(lián)想等大公司買電腦預置(捆綁)噴墨機，銷量比相關部門預測的量還高一些，到20xx年底之前，我國噴墨打印機保有量將達850萬臺左右，今年的發(fā)展將更為迅速，這也就為噴墨耗材本地化提供了巨大的市場空間。
2、相關法規(guī)出臺，原裝兼容耗材競爭更為激烈 20xx年12月17日，歐盟出臺了一項新的法規(guī)，旨在禁止打印機廠商強迫消費者購買它們自己品牌的打印墨盒。差不多同一時間，國內(nèi)的耗材廠商們云集北京，舉行了一個內(nèi)部會議。與會人士透露，我國《回收利用電子垃圾（草案）》有望明年出臺，其中將明確制造商責任。這對于耗材市場來說，無疑是個非常重要的訊號，從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來絕好機遇，但是原裝耗材在意識到這種情況之后，一直在渠道以及服務上壓制著兼容耗材，因此兩者之爭將表現(xiàn)得更加激烈。
二、發(fā)展趨勢
質(zhì)量持續(xù)提高 在影響打印質(zhì)量的要素中，耗材的作用最大，打印質(zhì)量的好壞70%取決于耗材質(zhì)量。就目前國內(nèi)市場的實際情況來看，兼容品牌耗材質(zhì)量并不盡如人意，在今后相當一段時期內(nèi)廠商仍會將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為首要任務。
2. 環(huán)保耗材必然會成為主流產(chǎn)品 1994年美國已把墨盒的再生利用寫入環(huán)保法中，目前激光再生耗材占整個市場銷量的70%，兼容噴墨耗材市場份額也達到30%�！把h(huán)再造、廢棄減少、節(jié)省開銷、利于環(huán)�！币咽菄H上的潮流，也應成為中國打印耗材市場的發(fā)展方向。
3. 打假力度繼續(xù)加大 目前國內(nèi)耗材市場上假冒耗材的擴散非常嚴重，在很大程度上危害到廠商的信譽和用戶的利益，未來幾年政府、廠家及用戶三方將會攜手繼續(xù)加大耗材打假力度。
第二步：競爭情況分析
在耗材的競爭上，表現(xiàn)最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競爭，目前以hp為首的原裝耗材首先從渠道以及服務方面推出了“3000家耗材放心店”計劃，宣布未來3年內(nèi)惠普要將耗材放心店擴展到3000家。經(jīng)銷商只要加盟惠普耗材放心店，惠普將提供一系列的支持，包括廣告宣傳和推薦、市場推廣活動、培訓及產(chǎn)品資料，此外連同統(tǒng)一店面設計、統(tǒng)一展示牌、統(tǒng)一服裝等等全部免費提供。但是，天下沒有免費的午餐，惠普嚴格要求經(jīng)銷商禁止在店內(nèi)擺放或銷售假貨、水貨和通用耗材，經(jīng)銷商可以銷售其他品牌的原裝耗材。這不但說明了原裝耗材為了對付兼容耗材而進行暫時的聯(lián)合，也使兼容耗材在出路上首先將遭遇原裝耗材的堵截。 另外一方面，雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團以對抗原裝耗材，如在北京comdex展會上便有一個由幾十家兼容耗材廠商組成的展團，但是既然是同行業(yè)產(chǎn)品，那么其中的競爭就不可避免，因此，兼容耗材面對的競爭是在大前提下聯(lián)合對抗原裝耗材，而同時又必須在兼容耗材中加大力度，以獲取更高的市場占有率。 原裝耗材：墨盒排在前幾位的分別是：epson、hp、canon和lexmark等硒鼓排在前幾位的分別為：hp、epson、canon和聯(lián)想等 兼容耗材：天威、格之格、麥普、耐力、活彩、全能等
第三步：消費者行為心理分析
1、 用戶購買的關注因素 一般用戶購買打印耗材時關注的因素主要是價格、打印質(zhì)量和品牌，三者的購買影響對消費者來說，購買決策率大約均為32.5%，而其它因素只占大約2.5%。
2、很多用戶仍然關心耗材的質(zhì)量和服務 原裝打印機在銷售過程中都會有很明確的一條規(guī)定，就是若使用了非原裝耗材而導致打印機的任何問題，廠方均不予保修，而另外原裝耗材的生產(chǎn)廠商往往具有良好的服務體系，同時，由于市場的混亂，很多兼容耗材往往被用戶當成假冒偽劣產(chǎn)品，所以一般用戶仍然很關注質(zhì)量和服務的問題，并不能完全接受兼容耗材。
3、兼容耗材的價格優(yōu)勢用戶接受程度仍然不高 雖然通用耗材廠商依靠成本上的絕對優(yōu)勢，能夠給渠道商留出可觀的利潤空間，但是從系統(tǒng)的toc總體運營成本來看，高可靠性和高打印質(zhì)量可以降低勞動力成本和其它成本，使用灌裝墨盒時打印質(zhì)量低、不具備可靠性且產(chǎn)出率低，這些差別使勞動力成本上升，很容易抵消掉與原裝墨盒的價格差別。考慮了勞動力成本后，原裝墨盒有更高的價值。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價格不僅不能為用戶節(jié)約打印成本，而且會因損害易損部件、引發(fā)打印機故障等帶來巨大的附加成本。如果長期使用兼容耗材、灌裝耗材而不是原裝耗材，這種“細水長流菇在不經(jīng)意間掏空用戶的腰包。在這點上，原裝耗材也以此作為成本點打擊兼容耗材，也導致了即使在最有優(yōu)勢的節(jié)約成本方面，用戶的接受程度也不高。
第四步：品牌產(chǎn)品定位 品牌（brand）是一個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。
美國市場營銷協(xié)會（ama）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或者設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別開來。 兼容耗材的發(fā)展一直是在摸索中前進的，由于市場發(fā)展不成熟導致的混亂狀態(tài)使兼容耗材一方面面對著原裝耗材的傾軋，另外在假冒偽劣產(chǎn)品的`沖擊下，兼容耗材真正能夠做出品牌的只是少數(shù)，而原裝耗材卻在廠家的其他it產(chǎn)品的帶動下在出現(xiàn)的同時本身已經(jīng)帶上了一種家族的貴族氣質(zhì)，所以在建立品牌的路上就比兼容耗材少走了很多路，而且在建設上也少了很多廣告以及推廣方面的成本，近來，由于市場容量的增長，兼容耗材在一直的摸索過程中也初步找到了自己的品牌之路，以g&g為首的兼容耗材從請明星代言等角度開創(chuàng)了兼容耗材品牌先河，同時以成本優(yōu)勢在渠道利益分配上也以先進的理念獲得了三甲的市場占有率，兼容耗材的品牌建設以及有了一個可以遵循的模式，同時也表明了兼容耗材也必須建立自己的真正品牌才能在激烈的競爭中真正找到市場的突破口。
品牌思考(針對兼容耗材之間的競爭，怎樣才能建立自己的個性品牌？) 品牌核心價值是品牌追求的終極目標，如何讓一個品牌的核心價值在消費者心中刻下深深的烙印呢？只有在堅持品牌核心價值特點的基礎上，始終不渝地堅持下去，才能真正塑造一個品牌。 1． 排他性：品牌的核心價值必須是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并且與競爭品牌形成鮮明區(qū)別。
2． 承諾性：我們的核心價值對消費者必須對消費者有所承諾，誰擁有了好食客誰就擁有了年輕的心態(tài)，擁有了好時刻，而在食用的過程就是一個體驗時尚的過程，是一個和別人或者是自己和自己分享好時刻的過程。
3． 執(zhí)行性：品牌的核心價值應該和企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)的長遠目標相一致，只有這樣，才能夠堅持核心價值。要體現(xiàn)年輕心態(tài)，時尚情懷，除了在整個ci系統(tǒng)中必須始終貫徹之外，在整個營銷傳播過程中也應該始終地堅持，而年輕心態(tài)，時尚情懷的表現(xiàn)形式和執(zhí)行力度是比較有操作性的，也比較容易引起消費者的認知。
4． 感召力：品牌應該具有感召力，引起消費者的共鳴。從情感因素來說，年輕的心態(tài)是每個人都想保持的，對于成人特別對于生理上已經(jīng)比較老的人來說，年輕的心態(tài)能夠引起他們內(nèi)心最深處的共鳴，而時尚同樣也是對青年人的一個最大的誘惑。
5． 兼容性：品牌核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)一經(jīng)確認核心價值，就應該始終堅持，才能使品牌屹立不倒。
第五步：進行前期策略檢討和市場試行，發(fā)現(xiàn)問題 在品牌進入新市場的時候，除了要經(jīng)過前期的深入調(diào)查和周密思考之外，還必須要真正地在市場的歷練下考驗營銷策略和上市計劃，只有能夠在真正的市場中接受住考驗的策略才是對企業(yè)有用的策略，才能夠在以后的持續(xù)執(zhí)行中獲得成功和發(fā)展。而在市場檢討的時候，要善于從總結中得到提高！因為任何一個策略都不可能考慮到全方位的問題，在市場試行過程中，要善于將前段一階段的工作進行總結和反省，才能明確自己最終的營銷目標，才能知道一步應該怎樣記避免
一、前期策略檢討和市場試行，發(fā)現(xiàn)問題所在
1) 是否找到成功上市的正確方法？
2) 克服問題的能力或可能性
3) 是否允許制定新的營銷策略？
4) 是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？
5）決策層是否存在效率問題？
二、根據(jù)深入的有目的性的市場調(diào)查，總結修改
1) 市場調(diào)查的目的和方法：針對品牌形象、通路進行調(diào)查（當然也必須針對當?shù)赜脩魧嫒莺牟牡男膽B(tài)進行深入調(diào)查），調(diào)查中文案調(diào)查和問卷調(diào)查并行，選擇有代表性的區(qū)域和消費群體以及通路人群（經(jīng)銷商、分銷商）進行調(diào)查，并采用提問法和觀察法，廣泛收集一手資料。
2) 數(shù)據(jù)錄入和分析：根據(jù)消費群體層次以及通路人群層次進行抽樣，在確保數(shù)據(jù)準確的前提下，減少工作量和時間。
3) 研究修改策略和方案：通過數(shù)據(jù)分析，找出前期策略和方案中的問題，并及時進行修改。（待續(xù)）
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一、首創(chuàng)是什么
首創(chuàng)的意思就是“創(chuàng)始、創(chuàng)建”。
1、發(fā)掘新行業(yè)
就是對既有的行業(yè)進行挖掘、提升，使之產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、規(guī)�；龋瑥亩嵘袠I(yè)水平，發(fā)掘新行業(yè)商機。如三全食品的陳澤民將發(fā)掘了“速凍食品”行業(yè)，提升其市場規(guī)模，擴大其市場容量，實現(xiàn)其工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�。
2、發(fā)掘新品類
就是對原行業(yè)中已存在的品類進行挖掘、提升，將消費者需求與現(xiàn)有產(chǎn)品對接提升，實現(xiàn)品類的優(yōu)化提升和消費者消費需求的有效滿足。如王老吉提升其“涼茶”產(chǎn)品，改良“涼茶”工藝，發(fā)掘了“涼茶”這一嶄新品類，首創(chuàng)“涼茶”品類。
3、開創(chuàng)新服務
即對行業(yè)中的服務進行革新操作，為生產(chǎn)商、渠道商和消費者提供新服務，促進需求滿足、銷售實現(xiàn)。如食品網(wǎng)絡銷售風行、中糧“我買網(wǎng)”推出和產(chǎn)品終端“預售制“的推行。
4、開創(chuàng)新模式
即對原有的商業(yè)模式、營銷模式進行創(chuàng)新運作，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)運作、營銷運作的差異化競爭優(yōu)勢打造，從而開創(chuàng)新模式，獲得競爭的成功。如波力食品“全價值鏈模式“的創(chuàng)新、金六福白酒運作模式的革新等。
5、建立新認知
即對原有行業(yè)消費者的認知進行改變，實現(xiàn)消費者消費認知的變化，引導消費需求、培育市場消費，對市場進行培育，實現(xiàn)行業(yè)“品牌認知”的占位。如“獐子島”對“海洋食品”的宣傳推廣，“歡樂家”等對“罐頭食品”的推廣等。
6、革新新技術
即對行業(yè)通行的技術進行革新，實現(xiàn)技術的突破、工藝的改進，以新技術實現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展，如“烏江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是對生產(chǎn)技術的總結與突破，更把此作為其突出賣點操作。
二、首創(chuàng)的價值
1、消費者心智占位。對消費者心智占領，實現(xiàn)產(chǎn)品價值、品牌價值或企業(yè)價值的良性定位，以更好的實現(xiàn)銷售，推動發(fā)展。
2、品類代表。首創(chuàng)品牌對品牌認知打造有一定促進作用，其產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品價值等往往與新品類劃等號，這很大程度上代表、影響或決定了新品類的各項屬性構成和品類彰顯，首創(chuàng)品牌往往也是品類代表。
3、市場第一的潛力。首創(chuàng)品牌具有品類發(fā)現(xiàn)、行業(yè)發(fā)掘、市場呈現(xiàn)等種種優(yōu)勢，更具實力，更具競爭力，更有成為市場第一的潛力，更易成為市場第一。
三、如何做首創(chuàng)
1、品類創(chuàng)新做首創(chuàng)
1）新品類發(fā)掘。食品需求日益向營養(yǎng)化、時尚化、個性化發(fā)展，細分需求不斷涌現(xiàn)，品類創(chuàng)新、品類細分不斷涌現(xiàn)；發(fā)掘新品類以滿足消費新需求，將極大推進市場拓展。如王老吉對“涼茶”品類的創(chuàng)新、小洋人對果乳飲料品類的發(fā)掘。
2）原品類升級。不斷推進品類的升級，以更好滿足消費需求，適應發(fā)展趨勢。如娃哈哈推出“營養(yǎng)快線升級版”；小洋人推出“紅黃白綠黑”紅豆奶昔營養(yǎng)復合蛋白飲料等。
3）品類內(nèi)復合。實現(xiàn)品類內(nèi)口味、原料等的有機融合，跨品項操作，同時展現(xiàn)新品類特色；如飲料品類復合口味的推出等。
4）品類間融合�？缙奉惒僮�，將不同的品類融合在一起，實現(xiàn)口味的復合、營養(yǎng)的疊加等，適應營養(yǎng)化、時尚化、個性化的趨勢。如娃哈哈“啤兒茶爽”的推出等。
2、行業(yè)細分做首創(chuàng)
1）原行業(yè)細分融合。將原行業(yè)細分，同時推進各細分行業(yè)的融合，以實現(xiàn)對新行業(yè)的發(fā)掘創(chuàng)造。如把飲料行業(yè)細分為谷物飲料、含乳飲料、碳酸飲料、茶飲料等多種細分行業(yè)，同時推進谷物飲料、含乳飲料等的融合，提出“復合營養(yǎng)飲料”的概念。
2）區(qū)域細分，與產(chǎn)品特性、行業(yè)特性等融合操作。根據(jù)區(qū)域消費習慣不同，行業(yè)特點不同，對產(chǎn)品區(qū)分對待，如對北方側重咸、辣類食品，南方側重清淡類食品；對南方人偏重禮品裝產(chǎn)品等。
3）消費者細分，強化區(qū)隔。對目標消費人群進行細化，針對消費人群的不同消費特性進行市場細分，進行區(qū)隔定位，如在面食中針對嬰幼兒進行定位操作，細分出“嬰幼兒食品”行業(yè)。
4）客戶細分，差異化協(xié)同運作。與客戶資源緊密結合，為重要客戶提供行業(yè)內(nèi)細分產(chǎn)品，既起量，又得高毛利；如白酒行業(yè)盛行的`貼牌酒；休閑食品的代加工等。
3、心智占位做首創(chuàng)
1）產(chǎn)品區(qū)隔，優(yōu)化客戶定位。持續(xù)推進品類結構的優(yōu)化，不斷優(yōu)化品類的銷售比重、利潤比重，高端樹形象、中端走量、低端狙擊對手，盡可能全品項銷售、強勢產(chǎn)品主推、系列出擊，達到既提供利潤又可幫助客戶維護市場的效果。如娃哈哈的全品類銷售、產(chǎn)品線齊全、對各品類品項的良好管理、到位的利潤空間及價格管控是其渠道客戶忠誠度高的重要原因。
2）品類區(qū)隔，強化消費定位。對各品類設定不同形象，分品類各自占位，實現(xiàn)消費者心智占領同時實現(xiàn)品類間彼此區(qū)隔、競品區(qū)隔。如“特侖蘇”牛奶的獨特高端定位與蒙牛其它牛奶的定位相配合，實現(xiàn)“蒙�！迸Ｄ滔盗械母鳈n次消費者心智占領。
3）品牌區(qū)隔，強化檔次定位。分設各品牌獨立運作，各品牌定位不同，產(chǎn)品檔次也有所不同。如營養(yǎng)快線定位于早餐飲品，檔次合適，且可與其它娃哈哈飲料組合操作，暢銷于一、二線市場，而非�？蓸穭t暢銷于三、四線市場。
4）特色區(qū)隔，強化個性定位。針對產(chǎn)品特色、品類特色不同采取不同定位，或以名字區(qū)隔，或以品牌區(qū)隔，或以人群區(qū)隔，或直接以感受區(qū)隔，如“可口可樂”的“快樂”感覺，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。
4、新模式運營做首創(chuàng)
1）商業(yè)模式創(chuàng)新。顛覆傳統(tǒng)商業(yè)運作方式，不是先開工廠，不是以產(chǎn)定銷，而是先做營銷，先做市場，其后再延伸至制造，實現(xiàn)資本的價值最大化。如金六福酒的運作就是先做市場后做制造，從市場打造、需求啟動入手，反向匹配資源。
2）盈利模式創(chuàng)新。著眼于產(chǎn)業(yè)價值鏈全局，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的利潤獲取，同時推進公司經(jīng)營鏈的快速運轉優(yōu)化，實現(xiàn)全方位贏利。如波力食品從產(chǎn)品的物流配送，到產(chǎn)品的選擇，到“波力牧場”專賣店的建設每個環(huán)節(jié)均追求盈利模式的優(yōu)化、價值的最大化，實現(xiàn)全方位運營。
3）營銷模式創(chuàng)新。推進產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，對品牌推廣進行整合傳播，模式創(chuàng)新必會引發(fā)快速成長。如娃哈哈“掌控一批”、“強控二批”的推進；旺旺“渠道精耕”的推行。
4）運營模式創(chuàng)新。對組織運營的創(chuàng)新、對市場運作的創(chuàng)新、對終端操作的創(chuàng)新等均是運營層面創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，其著眼點在于運營優(yōu)化、效率提升、創(chuàng)新運作，如獐子島創(chuàng)新運營模式：專賣模式，整店導入；餐飲模式，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、卓越品牌優(yōu)勢推動經(jīng)銷商在餐飲通路的推廣；專賣店、旗艦店相結合操作等。
5、特有服務做首創(chuàng)
1）產(chǎn)品特色服務創(chuàng)新。以產(chǎn)品特色滿足生意伙伴需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，如獐子島的五大海珍品系，分別用鮑魚、海參等知名海鮮來打動客戶，以針對酒類經(jīng)銷商、企事業(yè)單位與高檔賓館、酒樓的個性化定制來進行服務創(chuàng)新。
2）生意伙伴服務創(chuàng)新。對重要客戶推出產(chǎn)品定制服務、助銷服務，提供必要的銷售支持和市場規(guī)劃指導，以服務創(chuàng)新推進生意開展。如梅花味精的“大客戶政策”，強力助推經(jīng)銷商拓展市場。
3）VIP服務創(chuàng)新。對于大客戶的貨款優(yōu)惠、信用放帳等，同時要注意良好的帳期管理和客戶資質(zhì)審查，規(guī)避信用風險、貨款風險等。
4）消費者體驗參與，溝通互動創(chuàng)新。與消費者加強互動，通過短信互動、網(wǎng)站點擊、促銷參與等策略強化消費者聯(lián)系，實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣。如盼昐食品在QQ游戲平臺上開通了“盼盼食品有獎專區(qū)”，使品牌傳播、游戲娛樂有效結合。
6、工藝創(chuàng)新做首創(chuàng)
1）生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。推進生產(chǎn)工藝改進，革新舊生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品科技含量。品類創(chuàng)新大多以訴求“產(chǎn)品差異化”，而這需要生產(chǎn)工藝創(chuàng)新的推進與支持，工藝創(chuàng)新必會推進品類創(chuàng)新的開展。如三輝麥風正是改進了“小面包”的生產(chǎn)工藝，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，實現(xiàn)了快速成長。
2）原料使用創(chuàng)新�？商砑右恍┯幸娉煞�，改良部分不適口味，實現(xiàn)產(chǎn)品原料使用的最優(yōu)化，如王老吉正是對其原料做了適當調(diào)整，才暢銷全國。
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一、童裝市場調(diào)查：
隨著國內(nèi)消費水平的提高，低檔童裝的市場變得非常有限，中高檔童裝逐漸深受歡迎；主要體現(xiàn)在名牌童裝占據(jù)市場大量份額，同時消費者在選購童裝時也越來越注重名牌。
童裝生意經(jīng)濟效益較高，面對的人群也是一些較高素質(zhì)人群，經(jīng)營難度及強度較小；同時童裝經(jīng)營者較多，童裝品牌也是魚龍混雜，經(jīng)營競爭較為激烈，因此要做好充分的準備，迎接不一樣的挑戰(zhàn)…
競爭環(huán)境介紹：因為進入門檻較低，經(jīng)營童裝店者較多，但大多數(shù)生意都很普通，只有極少數(shù)的商家能成為頂尖代表，并不是資金情況限制，而是經(jīng)營服裝進貨特別需要有判斷力，需要商家對款式、顏色、價格、消費心理、有一個準確的洞察力，同時還需要有很好的促銷能力。
二、童裝市場研究：
首先做童裝市場分析：童裝是必需品，同時也是重復性消費比較高的商品。一是寶寶長得快，需要不斷更換；二是親朋好友送禮品時經(jīng)常會選擇衣服；三是逢年過節(jié)時衣服更是不可少的物品；四是童裝款式多樣，容易激起媽媽們的購物欲望。
其次要了解童裝行情。一般情況下童裝利潤比較高，一般4、5折進貨，8折銷售也還有近40%的利潤，還有就是童裝品種多，消費
者無法做明顯的價格對比，商家容易掌握主動權。 再次就是了解童裝市場的購買力。童裝銷售初步估計生日一套、六一節(jié)一套、春節(jié)兩套、平時兩套，一年下來至少也要6套衣服，以一套衣服零售價格平均100元計算，人平均消費高達600元，隨著對質(zhì)量和服裝品牌的要求越來越高，這個數(shù)據(jù)也將一定會越來越高。
最后就是經(jīng)營之道。這個應該在平時多注意學習，也可以在不斷的經(jīng)營中學習，多學習多積累。
三、店鋪裝修：
首先，店名要起個有特色而且好記的`，讓買家清晰了解你是賣什么的。其次設計個美觀的LOGO是不可少的，要凸顯個性與時尚，緊密結合服裝的特色。店鋪的裝修風格也要與商品風格一致，可以找淘寶上做得比較好的一些童裝店鋪作為參考。區(qū)域的分配要合理，對于新品要擺在吸引眼球的位置，特價區(qū)實現(xiàn)每月更新，各種公告、活動的闡述、圖片的設置要有吸引力，可以向同類目品牌店鋪學習。商品描述周圍最好有其他相關商品的鏈接，吸引買家關注。服裝的圖片最好找與風格一致的童裝模特拍攝，照片力求清晰，美觀，可以在拍后進行PS以達到引起買家購買欲望。
四、營銷策略
1.商品策略
既然顧客主要是80后和90后，那么商品主要特點就是時尚，商
品種類要豐富。針對不同群體，將商品進行分類，系統(tǒng)做好各種服裝的分類處理好服裝的擺設，把新上架的商品放在店鋪的最前面同時要以獨特的方式出現(xiàn)在顧客的眼前。每天保證有商品上架，與廠家保持聯(lián)系準確地了解有關商品的描述，選擇上網(wǎng)次數(shù)最多的時間上架寶貝。
2.價格策略
初期做網(wǎng)店，賺的。是信譽和客流量，所以，要在同類型服裝保證質(zhì)量的前提下在價位上做到比別家稍低，這樣才容易吸引顧客的注意。
3.店鋪推廣策略
店鋪裝修完成之后，為了吸引買家注意，迅速提高信譽度，可以搞一些產(chǎn)品秒殺活動。達到一定信譽度可以通過淘寶直通車和鉆石展位引流，參加一些淘寶官方活動�？梢越�(jīng)常在論壇中參與討論以及經(jīng)驗分享；和其他賣家交換友情鏈接；在遇到節(jié)日的時候要實現(xiàn)準備好做節(jié)日活動的貨品，爭取做到每個活動都不要放過；還有根據(jù)情況搶購社區(qū)廣告位。
4.促銷策略
開辟一塊特價區(qū)，定期對一些衣物進行折扣價出售，節(jié)日期間實行兩件包郵等政策來促進銷售；對于有些衣服進行搭配減價出售；給已經(jīng)購物的買家贈送小禮品；經(jīng)常上傳1到3件寶貝作為拍賣的商品規(guī)定一個適當?shù)膬r格，運費承包；實行限時購買策略，對一些與淘寶上比較熱賣的類似商品規(guī)定一個短促的時間吸引購買。
五、業(yè)務管理
1.進貨渠道
既然要保證服裝的低價位，在進貨渠道上要選擇大型批發(fā)市場。同時要保證服裝質(zhì)量和銷量，應當選擇幾家大的批發(fā)商或者直接選擇聯(lián)系廠家直接取貨，保持長期供貨的合作關系，最好可以實現(xiàn)按銷量對產(chǎn)品進行多退少補的協(xié)議。保證商品的供應，每周一次的供貨是必要的。
2.物流管理
在商家自己產(chǎn)品得到保證的情況下，物流就是第二代表了。包括物流送貨速度、對貨物保持情況、物流人員服務態(tài)度，物流價格。因此選擇一家服務滿意周到，網(wǎng)點廣闊的物流公司很重要。主要以申通快遞、EMS特快、圓通和中通為主，目前在服務方面都有待提高。同時，店面的發(fā)貨人員也要做到及時有效。
3.服務管理
�。�1）保證客服人員阿里旺旺的全天在線，及時接收買家詢問信息。
（2）客服人員要做到態(tài)度和藹，有耐心，細心解答問題，只有好的態(tài)度才會使買家對該店鋪存好感。
�。�3）對于售出商品也要做到售后服務，只要是應當承擔的責任都要及時去解決，幫助買家減少不必要的麻煩才有機會獲得認可和好評。
六、支付方式
在淘寶平臺，使用支付寶交易方式。
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可？如何打通通往高端品牌的渠道？我們不妨跟著頂尖品牌策劃人——馮幗英老師，聽她講述高端品牌營銷管理智慧，分享營銷經(jīng)驗。通過馮老師最新著作《高端占位》，一窺高端品牌營銷奧秘！
馮幗英老師，天進品牌營銷顧問機構董事長，中國廣告協(xié)會學術委員會常委，連續(xù)六屆艾菲獎中國區(qū)終審評委。作為國內(nèi)一線頂尖品牌策劃人，有著25年的品牌操作經(jīng)驗，一百多個品牌營銷案例實踐。她曾為海爾、招商銀行、慕思寢具、歐派家居做過品牌策劃，可謂業(yè)內(nèi)專家。在這本書中，馮幗英老師為我們詳細講解了本土高端消費的3類趨勢、9大特征和5種類型，8大行銷占位策略。這些非常有用的方法可謂是破解高端品牌營銷難題的一把利劍。有了這些知識與技能的武裝，我們得以揭開高端品牌市場的神秘面紗。
對于高端消費品，很多人在認識上存在著一個誤區(qū)，認為高端消費品就是奢侈品。其實，高端品牌是指在市場領域，市場定位及品質(zhì)、價格均處于高端的品牌及產(chǎn)品，它不僅特指奢侈品。商品的買賣離不開消費者的參與，在消費者群體金字塔中，位于最尖端的就屬高消費人群。仔細分析這類高消費人群，你會發(fā)現(xiàn)，它又呈現(xiàn)一些諸如高收入、年輕化、高學歷等特征。這類人群又進行了細化，分為“低調(diào)務實型”、“奢華型”、“時尚型”、“未富先奢型”。想讓這些消費對象心甘情愿把口袋里的錢掏出來，就得了解他們的消費心理，投其所好，對癥下藥。
一個成功的品牌，背后都有一套成功的營銷戰(zhàn)略。因此，營銷策略是品牌存亡的`關鍵。那些高端消費者選擇某個品牌，是希望這個品牌能與自己有一致的價值觀，能體現(xiàn)自己的風
格，契合自己的身份地位。因此，他們更看重的是品牌所包含的物理與精神價值。作者還列舉了“慕思睡眠系統(tǒng)”、“佰草集”、“LV”、“招商銀行”這幾個成功品牌營銷案例，為我們講解了圈層營銷、藝術營銷、品牌跨界聯(lián)盟等不同的營銷技巧。
品牌越來越走入百姓生活，在各種媒體百花爭艷的時代，掌握高端消費者的消費行為習慣，用最快的速度讓消費者認同品牌，才能在激烈競爭中脫穎而出，占據(jù)制高點。當產(chǎn)品
成為一種小眾風尚，品牌就初步成立，并發(fā)揮它的發(fā)散效應。接下來通過媒介營銷、終端營銷、顧問式營銷，進一步樹立品牌形象，推廣品牌價值觀、企業(yè)追求。正面、活力、有認
同感的價值觀永遠是品牌生命力的源泉。
這本書我覺得非常適合兩類人群看：
第一類人群是負責公司的品牌推廣人員和公司品牌戰(zhàn)略人員。因為從這本書中，全面的介紹了高端消費者用戶群體的職業(yè)呈現(xiàn)、生活形態(tài)、消費特征、品牌偏好等信息。正所謂，
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首先，《策劃兇猛》所闡述的不同于一般模式的營銷思維與方法，讓我對策劃有了重新的認識，尤其對于本土的營銷實戰(zhàn)的策略，該書確實有很多獨到的觀點，作者能把親身操作的案例諸如寶潔的農(nóng)村市場推廣戰(zhàn)略、名人挑戰(zhàn)商務通的商戰(zhàn)全案（20xx年金鼎獎案例、十大成功營銷案例）、科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧大尋寶策劃全案、興業(yè)銀行探索文化促銷全案等等，一目了然，詳盡闡述，不玩兒理論，全部都是真刀實槍，這讓我佩服作者的勇氣，因為理論結構嚴謹漂亮，而作者卻把實操個案一一暴光，撕開那層面紗，直接告訴讀者他是怎么做的，為什么這樣做？既然實操，就不可能如理論一樣惟美，難免招致非議。
同時，作者把實操的秘密也和盤托出，我又覺得作者有點“傻”，把“看家的招式”都賣了，自己以后吃什么？要知道，在營銷策劃的行業(yè)里，一般是不會把核心操作的細節(jié)講出來的，而肖先生卻把實操個案中的“美與丑”“罪與罰”都給折騰出來了，這也讓讀者得到了好多“真貨”，而不像其它一些相類似的書，只講美的，理論的，讓人打開書，看起來很美，合上書，進行實操時，卻依然沒有概念，這一點也讓我佩服，至少看完了這本書，我學會了自己去判斷，而不僅僅是盲目地接受。
這不，《策劃兇猛》確實把我引入了獨立思考的領域，這是在以前看任何相關書籍沒有過和體驗與感覺，甚至于現(xiàn)在已思考出很多不同于作者的觀點，要與肖志營先生商榷，于是集結起來，形成下文，亦想“兇猛”一次。
一問肖先生：“名人”挑戰(zhàn)“商務通”，怕不怕？20xx年名人挑戰(zhàn)商務通，確實是一個經(jīng)典的案例，肖先生身為策劃班子的核心成員，從多個角度，詳盡闡述了名人如何向商務通發(fā)難，同商務通搶占市場資源，以及發(fā)動戰(zhàn)役的前期準備、整體方案的'脈絡直至商務通反擊的應對措施，清晰的展現(xiàn)了策劃人在行業(yè)老大壟斷市場，消費者“只知有商務通，不知有PDA”的艱難格局下，如何高位蓄勢、貼身肉搏，以咄咄逼人的態(tài)勢達到了后來居上的目的。讀起來確實精彩，過癮，長智慧，有收益！
尤其是整個策劃案的主線“五個營銷層次與二十五個營銷元素”，更是讓人受益匪淺！比如名人再造品牌的五個元素，與商務通比附提升品牌的戰(zhàn)略，更是賞心悅目�！吧虅胀ā痹V求其掌上電腦“快并快樂著”，即有功能，亦有個性，并推出了飛鷹篇、獵豹篇與之呼應，名人為了反擊與借勢，順勢推出了“快，而且準”，并由“射雕英雄”與“莽原獵豹”與之呼應，真是怎一個精彩了得！
掩券沉思，確實應給以掌聲，名人挑戰(zhàn)商務通的渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)、推拉戰(zhàn)，四渡赤水等等，招招式式，皆充滿的謀略與智慧，讓人真正認識到了商戰(zhàn)之精彩、刺激，營銷之搏大，實戰(zhàn)之快樂！
精彩之余，久久深思，一個揮之不去的問題，跳躍于我的眼前，甚至百思不得其解，那就是在名人挑戰(zhàn)商務通借用其資源提升時，按照當時名人的品牌實力，充斥著諸多風險，比如價格戰(zhàn)，按常理來說，商務通更有資格打價格戰(zhàn)，因為其有著領導品牌的規(guī)模優(yōu)勢，如果商務通迅速“清場”，名人如何應之？對于這一潛在的風險，肖先生好像在書中并未提及，到底是肖先生胸有成竹，藝高人膽大？還是肖先生根本就沒有意識到這個問題？只是憑“運氣”繞過了這道“坎”？
二問肖先生：“玉面美人”上市策劃，架起了登天的云梯？
肖先生在書中描述了一個案子，他策劃的祛斑產(chǎn)品“玉面美人”的上市過程，書中詳盡闡述了“玉面美人”是如何在競爭品牌如林，祛斑市場信任危機的浪潮里，找到了品牌的核心價值與差異化優(yōu)勢，并提出了“十化”理論的上市思路，以及在產(chǎn)品功能差異上的“內(nèi)服外敷”祛斑方式，確實是一個很好的創(chuàng)新，值得贊賞！
在產(chǎn)品上市推廣過程中，作者提出了“五步階梯”推廣方式：一步階梯差異化、二步階梯相關化、三步階梯奇異化、四步階梯利益化、五步階梯品牌化，作者用這五步階梯推廣模式，好像讓一個剛剛上市的新品牌，一下子找到了“登天”的云梯。但我有一點疑問要問肖先生，“玉面美人”一下子成功入市，難道真的如此簡單嗎？“五步階梯”能否在其它的領域里靈活運用？亦或只是適合此案？
三問肖先生：“酒爽胃更爽”，到底爽不爽？
肖先生在書中闡述了其策劃的“金川保健啤酒”品牌整合推廣全案，在品牌診斷過程當中，作者把產(chǎn)品的“八大優(yōu)點”定位成一個賣點：“酒爽胃更爽”。在廣州入市推廣過程當中，迅速入市的策略等等，都很精彩，有很多值得借鑒之處！
我這里還有一個小小的問題與肖先生商榷，那就是“酒”賣健康行不行？雖然作者推廣的非常成功，但在品牌整合方面，“酒爽胃更爽”作為品牌賣點，到底有多少說服力呢？我真有點擔心，也不知作者提及“來一瓶酒爽胃更爽的金川”的風氣到底能風行多久？
四問肖先生：策劃寶潔公司的超級終端，累不累？
肖先生在書中亦講述了其如何為寶潔公司執(zhí)行策劃了“ROAD SHOW”計劃，詳細講述了寶潔公司的終端戰(zhàn)略及執(zhí)行策略，非常真實到位，比一般的二手資料更顯真貴，因為從中可以看出，肖先生為此付出的汗水與情感！
肖先生把其策劃的品牌如汰漬洗衣粉、舒膚佳、佳潔士等等，進入超級終端的戰(zhàn)術及操作手法都一并列入，值得稱道！但我們知道，進入中國的農(nóng)村市場，復雜程度真的難以想象，尤其是像肖先生這樣進入農(nóng)村終端，其難度更是可想而知，這里我想問一個私人問題，肖先生除了那些超常規(guī)的營銷策略以外，從內(nèi)心來講，累不累？
五問肖先生：千禧大尋寶，險不險？
肖先生在書中詳細闡述了其為科龍公司策劃的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動”的全案，內(nèi)容詳實真切，似乎讓人親歷了大型項目推廣，有萬人參與的精彩個案，通俗易懂，收益頗豐！
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