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加多寶的策劃書(shū)
時(shí)光匆匆，我們?cè)诿β抵斜甲撸欢螘r(shí)間的工作已告一段落，我們的工作又迎來(lái)了一個(gè)新層面，當(dāng)然也要定下新目標(biāo)，不妨坐下來(lái)好好寫(xiě)寫(xiě)策劃書(shū)吧。是不是無(wú)從下筆、沒(méi)有頭緒？以下是小編收集整理的加多寶的策劃書(shū)，僅供參考，歡迎大家閱讀。
加多寶的策劃書(shū)1
（一）背景介紹：加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售一體的型港資企業(yè)。1997年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（20xx年-20xx年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。
�。ǘ┈F(xiàn)狀描述
市場(chǎng)分析：當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)
極的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健品要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣用戶(hù)，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等
國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等
消費(fèi)者分析：“加多寶”每罐3、5元的價(jià)格相對(duì)同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很的關(guān)系�！巴趵霞钡母邇r(jià)位會(huì)使其流失許多客戶(hù)，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)消費(fèi)群體。
�。ㄈ㏒WOT分析
優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理團(tuán)隊(duì)都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的外包專(zhuān)利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富。
弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”
商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。
威脅：我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。
（四）制定目標(biāo)
A戰(zhàn)略目標(biāo)
堅(jiān)持加多寶具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。
B營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
鞏固一線城市餐飲場(chǎng)所的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步開(kāi)拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。
C財(cái)務(wù)目標(biāo)
進(jìn)一步擴(kuò)市場(chǎng)消費(fèi)的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，力爭(zhēng)在20xx年內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)俜环?/p>
D銷(xiāo)售目標(biāo)
在戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在20xx年的目標(biāo)為120億。
�。ㄎ澹I(yíng)銷(xiāo)策略
推廣加多寶品牌
對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書(shū)，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過(guò)這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。
留住老顧客
“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的.紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號(hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)20xx年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷(xiāo)售額的基本盤(pán)，就是一次偉的勝利，就是營(yíng)銷(xiāo)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。
阻擊紅罐王老吉
面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招�！叭珖�(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖?jiàn)到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤(pán)。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤(pán)牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。
通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。
雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話(huà)來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱�；仡欕p方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條詩(shī)關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。
關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制
經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對(duì)不相等的現(xiàn)象。
加多寶的策劃書(shū)2
一、企業(yè)公司概況
加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝"加多寶"和"昆侖山天然雪山礦泉水"。
加多寶出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物�，F(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。
加多寶出品的涼茶因其預(yù)防上火的作用和天然健康的特點(diǎn)越來(lái)越得到消費(fèi)者青睞。當(dāng)您盡情享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯?xiàng)l、漢堡等美食，或者盡情熬夜K歌、上網(wǎng)、看球，以及加班熬夜時(shí)，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。
1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶"王老吉"，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè) 立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞和歐美國(guó)家。
集團(tuán)董事長(zhǎng)：陳鴻道，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團(tuán)及香港鴻道（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)。他經(jīng)營(yíng)的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷(xiāo)售額超過(guò)100
億元人民幣，成為銷(xiāo)售額超越了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌，帶領(lǐng)王老吉成為“中華第一罐”。2008年為汶川地震災(zāi)區(qū)捐出1億元以及2010年青海玉樹(shù)地震捐出1.1億元。在香港陳鴻道有“佛商”之稱(chēng)號(hào)。20xx年，他帶領(lǐng)的加多寶牽手亞運(yùn)，作為中國(guó)民族品牌的杰出代表，將依托國(guó)際性大型體育賽事，加速?lài)?guó)際化進(jìn)程，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。
二、市場(chǎng)定位
加多寶沿襲了在營(yíng)銷(xiāo)策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。
為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，用了這樣的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫(huà)面，試圖讓原來(lái)的'王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。
通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。
三、市場(chǎng)分析
1.目標(biāo)市場(chǎng)
加多寶涼茶的重點(diǎn)市場(chǎng)是餐飲類(lèi)，聚餐喝酒的人較多，需要涼茶下火。夏天通宵熬夜的人也會(huì)選擇涼茶類(lèi)。但是由于飲料類(lèi)在市場(chǎng)所占份額較大，青少年類(lèi)，特別是學(xué)生更傾向于可口可樂(lè)、果汁、紅牛等產(chǎn)品。
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，這意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。而相對(duì)加多寶較高的成本來(lái)說(shuō)，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為王老吉很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就拿最典型的例子來(lái)說(shuō)，綠盒包裝的王老吉以其較低的價(jià)格占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)，而許多人并不知紅鸛和綠盒包裝的王老吉屬于兩家公司，這也使加多寶在競(jìng)爭(zhēng)中更加不利，另外，達(dá)利園集團(tuán)推出的和其正涼茶也給加多寶市場(chǎng)帶來(lái)了不少的競(jìng)爭(zhēng)。但是這些都不是加多寶的最大競(jìng)爭(zhēng)者，他的最大競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)是廣藥的正宗涼茶王老吉，另一個(gè)是運(yùn)動(dòng)飲料紅牛。王老吉是人們最熟知的涼茶，紅牛又很受年輕人喜愛(ài)。特別是廣藥剛把加多寶養(yǎng)大的孩子（王老吉）收回去，還給加多寶致命的一擊。因此，加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)了。
四、消費(fèi)者分析
消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)
�。�1）飲料類(lèi)行業(yè)包括碳酸飲料、果汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料類(lèi)、涼茶類(lèi)等。其中涼茶類(lèi)消費(fèi)者只占飲料行業(yè)的百分之二十，碳酸類(lèi)占百分之三十，果汁類(lèi)占百分之三十，含乳飲料占百分之十，植物蛋白飲料類(lèi)占百分之十。
�。�2）涼茶類(lèi)包括加多寶正宗涼茶、和其正、紅牛、霸王涼茶等。其中加多寶占市場(chǎng)份額的百分之四十，和其正占市場(chǎng)份額的百分之二十五，紅牛占市場(chǎng)份額的百分之二十五，霸王涼茶占百分之十。
加多寶的策劃書(shū)3
前言
20xx年首屆“加多寶”杯全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽，對(duì)于大學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐教育來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。相比如今社會(huì)上形形色色的選秀成名比賽，不可相提并論。前者是渴求快餐式的一夜成名，后者才是腳踏實(shí)地的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。大學(xué)生在課堂接收了大量甚至過(guò)量的理論知識(shí)，如果不參加社會(huì)實(shí)踐，也許毫無(wú)用處。今年多場(chǎng)招聘會(huì)后眾多HR都反映，應(yīng)聘的大學(xué)生自我介紹常�？谌魬液樱勂饘�(shí)踐經(jīng)歷來(lái)幾乎沒(méi)有，很多大學(xué)生上崗后表現(xiàn)出眼高手低，高才低能。而參與這樣的大賽，切身感受團(tuán)隊(duì)建設(shè)與創(chuàng)業(yè)的艱難是大學(xué)生參加工作后應(yīng)對(duì)各種困難的寶貴經(jīng)歷，最終取得的榮譽(yù)也是大學(xué)生畢業(yè)自我推薦的重量級(jí)資料。
本次創(chuàng)業(yè)大賽，“加多寶”對(duì)大學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)的開(kāi)放與支持不是每一個(gè)企業(yè)所能做到的，各團(tuán)隊(duì)成員參與其中，把自己的團(tuán)隊(duì)當(dāng)作一個(gè)小型企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣能深度了解一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的.真實(shí)情況，其感受將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今后大學(xué)生們到其他公司的畢業(yè)前實(shí)習(xí)，是積累就業(yè)經(jīng)驗(yàn)的難得機(jī)會(huì)
創(chuàng)業(yè)大賽以團(tuán)隊(duì)形式參與，是培育大學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神的絕佳機(jī)會(huì)，在真實(shí)的社會(huì)企業(yè)里，團(tuán)隊(duì)合作精神已被企業(yè)作為第一考核指標(biāo)看待，往往認(rèn)為“一個(gè)個(gè)人能力超強(qiáng)但是很難融合于團(tuán)隊(duì)的人為企業(yè)創(chuàng)造的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于個(gè)人能力稍弱但合作精神很強(qiáng)的人”，作為團(tuán)隊(duì)的一份子，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的分工與協(xié)作最大化提升團(tuán)隊(duì)整體的競(jìng)賽實(shí)力。
活動(dòng)簡(jiǎn)介
20xx年首屆“加多寶”杯全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽是由加多寶集團(tuán)、校導(dǎo)網(wǎng)聯(lián)合主辦，全國(guó)高校實(shí)踐類(lèi)和公益類(lèi)社團(tuán)承辦的一場(chǎng)全國(guó)性大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)大賽，本次大賽設(shè)立50萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)大獎(jiǎng)，以“樂(lè)享青春 創(chuàng)贏校園“為口號(hào)，通過(guò)全國(guó)各高校承辦社團(tuán)組織所在高校團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)加多寶產(chǎn)品，并設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)投資金，提升大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)大賽組委會(huì)為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)和實(shí)踐成才，特別推出每銷(xiāo)售1罐加多寶捐贈(zèng)0.1元到校導(dǎo)網(wǎng)“大學(xué)生成才計(jì)劃”項(xiàng)目，定向扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)項(xiàng)目和大學(xué)生社團(tuán)實(shí)踐活動(dòng)。
名稱(chēng)：
20xx年首屆“加多寶”杯全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽。
活動(dòng)時(shí)間：
12月28日——12月30日（周日至周二）
活動(dòng)地點(diǎn)：
學(xué)校
對(duì)象：
學(xué)校參賽成員
承辦單位：
綜合素質(zhì)拓展協(xié)會(huì)
活動(dòng)流程
1.前期宣傳
(1) 宣傳時(shí)間：20xx年09月28日—09月30日
(2) 宣傳對(duì)象：在校大學(xué)生
(3) 宣傳目的：
a.借助各種宣傳手段和宣傳方式，傳達(dá)關(guān)于大賽流程、大賽時(shí)間、比賽要求等信息；
b.提高“加多寶“創(chuàng)業(yè)大賽在校的知名度和影響力；
2.報(bào)名
報(bào)名時(shí)間：20xx年9月28日——20xx年9月30日
報(bào)名地點(diǎn)：武漢工程大學(xué)流芳校區(qū)大禮堂，泰塑公寓
報(bào)名方式：填寫(xiě)團(tuán)隊(duì)相關(guān)信息
加多寶的策劃書(shū)4
�。ㄒ唬┍尘敖榻B：加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售一體的型港資企業(yè)。1997年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（20xx年-20xx年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。
�。ǘ┈F(xiàn)狀描述
市場(chǎng)分析：當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)
極的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健品要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣用戶(hù)，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等
國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等
消費(fèi)者分析：“加多寶”每罐3、5元的價(jià)格相對(duì)同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很的關(guān)系�！巴趵霞钡母邇r(jià)位會(huì)使其流失許多客戶(hù)，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)消費(fèi)群體。
�。ㄈ㏒WOT分析
優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理團(tuán)隊(duì)都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的外包專(zhuān)利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富。
弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”
商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的'品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的
需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。
威脅：我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。
（四）制定目標(biāo)
A戰(zhàn)略目標(biāo)
堅(jiān)持加多寶具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。
B營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
鞏固一線城市餐飲場(chǎng)所的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步開(kāi)拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。
C財(cái)務(wù)目標(biāo)
進(jìn)一步擴(kuò)市場(chǎng)消費(fèi)的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，力爭(zhēng)在20xx年內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)俜环?/p>
D銷(xiāo)售目標(biāo)
在戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對(duì)市
場(chǎng)的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在20xx年的目標(biāo)為120億。
（五）營(yíng)銷(xiāo)策略
推廣加多寶品牌
對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一
貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書(shū)，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過(guò)這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。
留住老顧客
“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號(hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)20xx年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷(xiāo)售額的基本盤(pán)，就是一次偉的勝利，就是營(yíng)銷(xiāo)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。
阻擊紅罐王老吉
面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招�！叭珖�(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖?jiàn)到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)
外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤(pán)。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤(pán)牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。
通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。
雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話(huà)來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱�；仡欕p方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條詩(shī)關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。
關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制
經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對(duì)不相等的現(xiàn)象。
加多寶的策劃書(shū)5
一、概要
加多寶涼茶屬于加多寶集團(tuán)的一款產(chǎn)品，其主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷(xiāo)售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"涼茶飲料和"昆侖山雪山礦泉水"。
二、背景市場(chǎng)分析
(一)背景分析
據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所(SSIC)近日公布的對(duì)北京等全國(guó)近十個(gè)城市2000位公眾如何過(guò)中秋的問(wèn)卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿(mǎn)足于全家聚在一起吃頓飯這么簡(jiǎn)單，中秋節(jié)的消費(fèi)趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱(chēng)之為：“月光經(jīng)濟(jì)”。最近更有人提議把中求作為法定假日，以便出行購(gòu)物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)，但可以預(yù)期，每年年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié)日。
(二)市場(chǎng)分析
1. 加多寶在校園內(nèi)外銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查與分析、總結(jié)，得出如下結(jié)論：優(yōu)
勢(shì)：9月份是各大高校的開(kāi)學(xué)季，眾多大一新生將踏上他們的大學(xué)之路，并 1
且9月份天氣還是相當(dāng)熱的，較容易中暑，大部分高校的新生也都面臨長(zhǎng)時(shí)間的軍訓(xùn)，這樣就加大市場(chǎng)的需求。加多寶作為百姓飲用的日常的飲料，已經(jīng)被廣大群眾所接受，并且加多寶涼茶在國(guó)內(nèi)飲料銷(xiāo)售排行榜也是名列前茅的，各大超市，商場(chǎng)加多寶的銷(xiāo)售量也是相當(dāng)不錯(cuò)的。學(xué)校內(nèi)外的消費(fèi)者人群多，本b學(xué)校的`學(xué)生的平均消費(fèi)水平相對(duì)其他高校高；包括高校學(xué)生在內(nèi)的很多人都對(duì)加多寶飲料功能存在誤解，宣傳會(huì)起到促銷(xiāo)的效果。
2. 劣勢(shì)：高校內(nèi)外的學(xué)生以九零后新生為主，而九0后的性格特征往往追求個(gè)
性化，酷愛(ài)新奇的東西，飲料方面芬達(dá)，百事可樂(lè)，打奶茶往往更好賣(mài)，她們的觀念還停留在加多寶只是當(dāng)預(yù)防中暑的作用。近年來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，可口可樂(lè)，康師傅，統(tǒng)一都有出品飲料，這樣對(duì)加多寶的校園銷(xiāo)量多多少少有影響。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一)產(chǎn)品定位 涼茶是漢族特色茶飲，中草藥植物性飲料的通稱(chēng)。廣東涼茶是漢族傳統(tǒng)涼茶文化的代表。涼茶是將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)
加多寶出品的涼茶因其預(yù)防上火的作用和天然健康的特點(diǎn)越來(lái)越得到消費(fèi)者青睞。當(dāng)您盡情享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯?xiàng)l、漢堡等美食，或者盡情熬夜K歌、上網(wǎng)、看球，以及加班熬夜時(shí)，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。特別是現(xiàn)在的大學(xué)高校的學(xué)生普遍都有熬夜玩游戲，K歌的情況，加多寶飲料非常適合大學(xué)生的要求。
(三)銷(xiāo)售渠道
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員在新的學(xué)期在校園內(nèi)外，宿舍之間進(jìn)行銷(xiāo)售，也可以利用新的
網(wǎng)絡(luò)媒體比如QQ，微信，微博宣傳且銷(xiāo)售，或者向班級(jí)的同學(xué)朋友來(lái)銷(xiāo)售加多寶。在微信，微博，QQ等青少年主流媒體頒布并宣傳銷(xiāo)售加多寶的信息，結(jié)合當(dāng)下的中秋節(jié)，國(guó)慶節(jié)等節(jié)假日，推出相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)，比如降價(jià)促銷(xiāo)，小禮品等活動(dòng)來(lái)結(jié)合，而且針對(duì)加多寶集團(tuán)的近期的社會(huì)公益活動(dòng)，娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)增加銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)，比如《加多寶中國(guó)好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，《中國(guó)好聲音》音樂(lè)欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……還可以創(chuàng)建普通用戶(hù)微信公眾平臺(tái)，在周邊的學(xué)校和地區(qū)進(jìn)行加多寶的銷(xiāo)售；了解客戶(hù)需求，并不失時(shí)機(jī)地促成訂貨。
(四)營(yíng)銷(xiāo)建議
1、熟悉加多寶涼茶產(chǎn)品的特色，功能等等，以及飲用涼茶應(yīng)該注意的事項(xiàng)，其所涉及的不適應(yīng)人群
2、爭(zhēng)取時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，先下手為強(qiáng)，力求在中秋前一個(gè)星期基本完成訂貨。
四、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
(一)機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析
1.九月份天氣較熱，涼茶的需求量是更大的
2.由于消費(fèi)者在中秋節(jié)時(shí)期的消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越去多元化，并且在中秋節(jié)容易形成消費(fèi)熱潮，涼茶作為送禮的常見(jiàn)佳品，一直能吸引消費(fèi)者的眼球，引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)。
(二)威脅與劣勢(shì)分析
高校內(nèi)外的學(xué)生以九零后新生為主，而九0后的性格特征往往追求個(gè)性化，酷愛(ài)新奇的東西，飲料方面芬達(dá)，百事可樂(lè)，打奶茶往往更好賣(mài)，她們的觀念還停留在加多寶只是當(dāng)預(yù)防中暑的作用。近年來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，可口可樂(lè)，康師傅，統(tǒng)一都有出品飲料，這樣對(duì)加多寶的校園銷(xiāo)量多多少少有影響。
五、具體行動(dòng)方案
(一)前期，我們團(tuán)隊(duì)有4個(gè)人（2男2女）要求團(tuán)隊(duì)成員熟悉加多寶產(chǎn)品
的相關(guān)的資料，飲料的功能與性質(zhì)，進(jìn)行飲料銷(xiāo)售技巧與方法的培訓(xùn)，制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售準(zhǔn)則與規(guī)范。加多寶鐵罐一瓶在市面上3.5元，一箱鐵罐72元，參考市面價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。盡量采取送貨上門(mén)的方式。團(tuán)隊(duì)成員要樹(shù)立統(tǒng)一的目標(biāo)，價(jià)值理念，全力合作，盡心盡力，而且在產(chǎn)品的宣傳，采購(gòu)，銷(xiāo)售，售后服務(wù)方面有明確分工。
(二)中期，分銷(xiāo)階段。派出銷(xiāo)售人員，以我們了解到的目標(biāo)市場(chǎng)信息，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行走訪、垂詢(xún)，并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成訂貨任務(wù)。
(三)后期，收尾階段。通過(guò)各種手段，掌握客戶(hù)的需求情況及意見(jiàn)、建議，爭(zhēng)取二次訂貨，完成銷(xiāo)售計(jì)劃。
六、風(fēng)險(xiǎn)控制
4.針對(duì)問(wèn)題分析中可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，以及各階段調(diào)研出現(xiàn)的各種問(wèn)題，對(duì)計(jì)劃及
時(shí)進(jìn)行修正，使風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。在每個(gè)星期，月份進(jìn)行銷(xiāo)售成果的統(tǒng)計(jì)與總結(jié)，根據(jù)市場(chǎng)行情研究新的銷(xiāo)售計(jì)劃。
加多寶的策劃書(shū)6
（一）背景介紹：加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售一體的大型港資企業(yè)。1997年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（20xx年-20xx年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。
�。ǘ┈F(xiàn)狀描述
市場(chǎng)分析：當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)
極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健品要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶(hù)，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等
國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等
消費(fèi)者分析：“加多寶”每罐3.5元的價(jià)格相對(duì)同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系�！巴趵霞钡母邇r(jià)位會(huì)使其流失許多客戶(hù)，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體。
（三）SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，
擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理團(tuán)隊(duì)都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專(zhuān)利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富。
弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”
商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。 機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的`
需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。
威脅： 我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。
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A戰(zhàn)略目標(biāo)
堅(jiān)持紅色加多寶——具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。
B營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
鞏固一線城市餐飲場(chǎng)所的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步開(kāi)拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。
C財(cái)務(wù)目標(biāo)
進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，力爭(zhēng)在20xx年內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)俜环?/p>
D銷(xiāo)售目標(biāo)
在戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對(duì)市
場(chǎng)的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在20xx年的目標(biāo)為120億。
�。ㄎ澹I(yíng)銷(xiāo)策略
推廣加多寶品牌
對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一
貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書(shū)，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過(guò)這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。
留住老顧客
“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號(hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)20xx年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷(xiāo)售額的基本盤(pán)，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷(xiāo)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。
阻擊紅罐王老吉
面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招�！叭珖�(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖?jiàn)到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)
外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤(pán)。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤(pán)牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。
通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。
雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話(huà)來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱�；仡欕p方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。
關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制
經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌——實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對(duì)不相等的現(xiàn)象。
加多寶的策劃書(shū)7
一、加多寶集團(tuán)背景
(一)企業(yè)簡(jiǎn)介
加多寶集團(tuán)是一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，于1995 年創(chuàng)立，同年推 出首批紅色罐裝“王老吉 ”。1998 年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安 鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30 多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往 東南亞、歐美等地。
(二)“加多寶與廣藥商標(biāo)之爭(zhēng)”背景介紹
1995 年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷(xiāo)售權(quán)益租給了加多寶，王老吉品牌崛 起后，廣藥自己則生產(chǎn)了綠色利樂(lè)包裝的王老吉涼茶。1997 年，廣藥與加多寶 投資方香港鴻道集團(tuán)簽署了商標(biāo)許可使用合同，2000 年雙方簽署第二合同，約 定鴻道對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010 年5 月2 日到期。2002 年到2003 年間，鴻道又與廣藥簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃協(xié)議補(bǔ)充至2020 年。在這期間，廣 藥的總經(jīng)理李明益收取了鴻道數(shù)百元的賄賂，東窗事發(fā)后，廣藥認(rèn)為廣藥與鴻道 之間的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，租賃期限于2010 年5 月到期。從2008 年開(kāi)始，廣藥與 鴻道交涉，但一直沒(méi)有結(jié)果，同年8 月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函，稱(chēng)雙方的協(xié)議 無(wú)效。2010 年 11 月廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限 公司評(píng)估，其品牌價(jià)值為1080 個(gè)億，成為中國(guó)目前第一品牌。2011 年4 月， 廣藥向中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁要求。2011 年12 月29 日進(jìn)入仲裁程 序。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)委員會(huì)于5 月9 日作出裁決書(shū)，要求加多寶集團(tuán)停止使用“加 多寶”品牌。
二、現(xiàn)有公共關(guān)系狀態(tài)
(一)認(rèn)知度
加多寶集團(tuán)是一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，主打的王老吉也是聞名全國(guó)， 但其產(chǎn)品尚未走向世界，它的產(chǎn)品也不可能得到世界范圍的關(guān)注和傳播
二、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案
(一)活動(dòng)主題
加多寶-正宗涼茶的領(lǐng)跑者
(二)公關(guān)目標(biāo)
1.讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到?jīng)霾璧恼谂浞絹?lái)自于加多寶，只是換了包裝而已，重拾消費(fèi) 者的信心，加深消費(fèi)者的印象。
2.讓消費(fèi)者逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到加多寶上。取得消費(fèi)者的信任。 3.重新塑造加多寶品牌的美譽(yù)度和提升它的知名度。
(三)媒介選擇
1.各類(lèi)媒體，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等
2.開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如商場(chǎng)，火鍋城等
3.開(kāi)展涼茶知識(shí)普及活動(dòng)，宣傳喝涼茶的好處
4.爭(zhēng)取冠名權(quán)，如在國(guó)內(nèi)一些知名的節(jié)目爭(zhēng)取冠名權(quán)
(四)活動(dòng)策略
企業(yè)內(nèi)部:攘外必先安內(nèi)
1.規(guī)范言行，重整企業(yè)內(nèi)部紀(jì)律，完善新聞發(fā)言機(jī)制。
2.統(tǒng)籌全局，發(fā)揮高層核心作用。
3.穩(wěn)定軍心，加大員工福利待遇投入。
4.成立各個(gè)分組，負(fù)責(zé)生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，推廣，策劃
5.成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)急小組，更改網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中之前關(guān)于王老吉的營(yíng)銷(xiāo)信息和官網(wǎng) 重新設(shè)計(jì)。
企業(yè)外部:正確面對(duì)，重塑正面形象，博得社會(huì)同情與支持
1.召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外公布原紅罐王老吉涼茶現(xiàn)已經(jīng)換裝成紅罐加多寶涼茶， 并正式在市面上流通，是正宗的涼茶。宣布加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)品牌紛爭(zhēng)已經(jīng) 解決明了。
2.事件營(yíng)銷(xiāo):加多寶易拉罐積分征集活動(dòng)和校園營(yíng)銷(xiāo)大賽的舉辦。
3.借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo):借助倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。
(五)執(zhí)行作用。
1.包裝的設(shè)計(jì)
1)包裝上設(shè)計(jì)將保留紅色瓶裝，只將王老吉換成加多寶字樣即可，但可以加上 “怕上火就喝正宗涼茶”字樣。
2)制作宣傳冊(cè)發(fā)放給消費(fèi)者或海報(bào)張貼
3)以國(guó)內(nèi)各大媒體作為宣傳媒介，宣傳換裝后的正宗紅罐涼茶加多寶，即之前 的王老吉。
2.網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳:
1)企業(yè)官網(wǎng)管理人員進(jìn)行官網(wǎng)信息更改和設(shè)計(jì)，把官網(wǎng)上之前關(guān)于王老吉的產(chǎn) 品宣傳信息修改成加多寶的產(chǎn)品宣傳信息。告知消費(fèi)者加多寶集團(tuán)的涼茶換裝行 動(dòng)，之前的王老吉商標(biāo)換成了加多寶商標(biāo)。
2)成立網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)急小組:主要負(fù)責(zé)除官網(wǎng)外的互聯(lián)網(wǎng)，將以前關(guān)于香港加多寶 集團(tuán)王老吉的宣傳信息改為加多寶的宣傳信息，并宣傳之前的紅罐王老吉涼茶就 是現(xiàn)在的紅罐加多寶產(chǎn)品。
3)招聘網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兼職人員分布在各大網(wǎng)站，微博，博客，論壇，各 大聊天網(wǎng)站，問(wèn)答，SNS，紅人圈子中，發(fā)布關(guān)于正宗涼茶換裝了的消息，告知 廣大公眾目前市面上流通的正宗涼茶叫做加多寶。
(六)廣告及公關(guān)
1.與知名的廣告公司合作，策劃一個(gè)讓觀眾能印象深刻的廣告。
2.廣告風(fēng)格簡(jiǎn)約、明了，廣告訴求點(diǎn):正宗涼茶就是加多寶。
3.邀請(qǐng)知名的一人代言，依舊強(qiáng)調(diào)加多寶是正宗的涼茶。
4.成立市場(chǎng)調(diào)研小組調(diào)查研究目標(biāo)公眾的媒體接觸狀況，有針對(duì)性的進(jìn)行各大分眾媒體的廣告投放，從而更好更正目標(biāo)公眾心目中的正宗涼茶就是王老吉的 原始印象，使其知道之前的王老吉就是現(xiàn)在的紅罐加多寶，這樣可以重塑加多 寶是正宗涼茶的形象，把原來(lái)王老吉擁有的王老吉是正宗涼茶的品牌印象轉(zhuǎn)移 到加多寶品牌上，有力的節(jié)約了重塑品牌的時(shí)間和成本，更好的打通市場(chǎng)。與 此同時(shí)，通過(guò)大量的廣告宣傳進(jìn)一步提升了加多寶的知名度。
(七)產(chǎn)品召回與生產(chǎn)
1.市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要在換裝后的紅罐加多寶打入市場(chǎng)前向全國(guó)各地各個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)陸續(xù)召回產(chǎn)品原來(lái)包裝的王老吉產(chǎn)品。
2.同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的部門(mén)需要分配好分布在全國(guó)各地的產(chǎn)品生產(chǎn)基地的生 產(chǎn)任務(wù)，分工要明確，按照更換后的包裝設(shè)計(jì)加緊生產(chǎn)紅罐加多寶，努力做到 生產(chǎn)跟得上市場(chǎng)流通需求，保證產(chǎn)品的流通能夠順暢。
3.產(chǎn)品生產(chǎn)包裝后需要附加上正宗涼茶加多寶就是之前王老吉的說(shuō)明書(shū)，讓經(jīng) 銷(xiāo)商和消費(fèi)者看到此說(shuō)明后更加清楚的知道加多寶就是之前的王老吉涼茶。
(八)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的進(jìn)行宣傳，以保證產(chǎn)品正常流通
1.加多寶公司通過(guò)召集全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)代表和銷(xiāo)售代理進(jìn)行免費(fèi)的加多寶涼茶 銷(xiāo)售培訓(xùn)，吸引更多的經(jīng)銷(xiāo)商和代理銷(xiāo)售加多寶產(chǎn)品。在培訓(xùn)期間需要向各大 經(jīng)銷(xiāo)商和代理解釋此次王老吉換裝成加多寶的原因，向他們宣傳加多寶集團(tuán)的 營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化，涼茶文化等方面的知識(shí)。
2.市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部需要配合好市場(chǎng)維護(hù)、開(kāi)放和銷(xiāo)售工作，以保證產(chǎn)品順利暢 銷(xiāo)。通過(guò)制定相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)銷(xiāo)和鼓勵(lì)策略來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品流通，保持與經(jīng)銷(xiāo)商感情聯(lián) 絡(luò)，維護(hù)其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)代理的忠誠(chéng)度。例如:產(chǎn)品利益讓利、銷(xiāo)售達(dá)一定份額 后有獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)行全國(guó)各個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)等機(jī)制。
3.通過(guò)讓利，讓全國(guó)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商和代理進(jìn)行原王老吉產(chǎn)品換裝成為紅罐 加多寶的宣傳資料和手冊(cè)的發(fā)放，讓目標(biāo)消費(fèi)者知道王老吉換裝成紅罐加多寶。
(九)終端促銷(xiāo)和宣傳
1.銷(xiāo)售部們需要首先鎖定目標(biāo)銷(xiāo)售場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng):酒店、火鍋城、大賣(mài)場(chǎng)、中小超市、零售店、燒烤店、沙灘、酒吧、網(wǎng)吧。
2.終端促銷(xiāo)需要各個(gè)銷(xiāo)售人員發(fā)放傳單、宣傳冊(cè)宣傳王老吉的換裝行動(dòng)，促銷(xiāo) 員告知消費(fèi)者正宗涼茶加多寶就是原先的王老吉。
3.通過(guò)在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置有獎(jiǎng)兌換活動(dòng)和積分兌換活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。
4.終端各大賣(mài)場(chǎng)貨架上的原來(lái)擺放王老吉的位置現(xiàn)在擺放上加多寶產(chǎn)品，并占 據(jù)有利地位，在賣(mài)場(chǎng)入口處設(shè)置更換包裝后的加多寶產(chǎn)品展示。
5.公司通過(guò)在特定的促銷(xiāo)場(chǎng)所制造事件和借助節(jié)假日進(jìn)行促銷(xiāo)。
(十)事件營(yíng)銷(xiāo):
1.舉辦大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)大賽，獲得口碑及優(yōu)秀的人才和營(yíng)銷(xiāo)方案
1)全國(guó)開(kāi)展加多寶營(yíng)銷(xiāo)大賽，設(shè)立海選，復(fù)賽，決賽等方式。
2)以加多寶目前遇到的營(yíng)銷(xiāo)為主題，選出優(yōu)秀的參賽隊(duì)伍，提供免費(fèi)培訓(xùn)的機(jī) 會(huì)。并對(duì)優(yōu)秀的大學(xué)生提供兼職或者崗位，提供優(yōu)厚的'福利待遇。
3)在比賽過(guò)程中做好宣傳工作，是大學(xué)生踴躍參與，組建一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，對(duì) 賽事進(jìn)行大力的宣傳。
4)與人人網(wǎng)和qq 這類(lèi)社交網(wǎng)站合作，對(duì)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)其同學(xué)踴躍參與投票， 凡是最終獲獎(jiǎng)的團(tuán)隊(duì)的支持者有機(jī)會(huì)獲得加多寶涼茶一瓶。
5)對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案，公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要結(jié)合公司的實(shí)際情況進(jìn)行修改，并付 諸行動(dòng)。
2.消費(fèi)者積分兌換和網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)比營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
1)在加多寶產(chǎn)品上設(shè)置積分兌換編號(hào)，并到專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)址進(jìn)行積分兌換活動(dòng)。
2)成立相關(guān)負(fù)責(zé)小組負(fù)責(zé)該活動(dòng)，要求積分兌換人員申請(qǐng)新浪微博和騰訊微博 進(jìn)行曬積分活動(dòng)，并且要求總積分與騰訊微博和新浪微博粉絲人數(shù)總和進(jìn)行綜 合排名，排名靠前十位者即可獲得由紅罐加多寶涼茶贊助的全球十日免費(fèi)旅游 行活動(dòng)和倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的入場(chǎng)票。
3)安排特別人員在積分兌換和微博網(wǎng)站上特別設(shè)計(jì)并展示換裝后的加多寶產(chǎn) 品。盡量使產(chǎn)品形象與活動(dòng)融合到一起，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。
4)公司相關(guān)負(fù)責(zé)小組還需要制定出十天的全球旅游路線公布于騰訊和新浪上 面，讓人們知道旅游路線，吸引更多人參與。
5)公司應(yīng)該提前購(gòu)買(mǎi)倫敦奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)票，以免到時(shí)候買(mǎi)不到。
(十一)借事?tīng)I(yíng)銷(xiāo):爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)著名節(jié)目的冠名權(quán)--如非誠(chéng)勿擾等欄目
贊助目的，此次贊助主要是為了宣傳加多寶是一種具有激情與活力的品牌， 進(jìn)一步提升加多寶涼茶的在國(guó)內(nèi)的知名度。
1.爭(zhēng)取節(jié)目組的冠名權(quán)，突出強(qiáng)調(diào)加多寶就是之前的王老吉。
2.邀請(qǐng)節(jié)目主持人做產(chǎn)品的代言人，這樣不僅增加節(jié)目上的效果，也能讓大眾 更容易接受這個(gè)品牌。
3.選擇合適的節(jié)目進(jìn)行冠名。例如:非誠(chéng)勿擾和快樂(lè)大本營(yíng)等。
4.可以在節(jié)目中給各位節(jié)目嘉賓送上涼茶作為飲料，這樣可以增加產(chǎn)品的出鏡 率。
5.預(yù)測(cè)賽事過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生的變故，制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，以便隨時(shí)采取必 要措施應(yīng)對(duì)變故的發(fā)生，確保品牌形象不因?yàn)橘愂伦児识斐蓳p害。
(十二)成立特別小組進(jìn)行最終效果調(diào)查評(píng)估。
1.在各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，特別小組需要跟蹤觀察市場(chǎng)，搜集各種反饋信息。
2.分析搜集后的信息，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和不足。
3.制定具體實(shí)施方案，即時(shí)補(bǔ)救活動(dòng)之后的不良反應(yīng)或者更改接下來(lái)的實(shí)施方 案。
(十三)活動(dòng)預(yù)算:
員工福利投入:10 萬(wàn) 廣告投入:20 萬(wàn)
宣傳手冊(cè)及海報(bào)制作費(fèi)用:3 千 促銷(xiāo)費(fèi)用:2 千 策劃費(fèi)用:5 千
倫敦奧運(yùn)會(huì)宣傳投入:10 萬(wàn)
產(chǎn)品召回費(fèi)用:4 萬(wàn) 冠名費(fèi)用:1 萬(wàn) 總計(jì):46 萬(wàn)
通過(guò)上面是個(gè)階段循序漸進(jìn)的方式開(kāi)展公關(guān)，或者幾項(xiàng)活動(dòng)配合開(kāi)展，已達(dá) 到讓目標(biāo)公眾知道現(xiàn)在的加多寶就是之前的紅罐王老吉，把公眾們之前對(duì)王老吉 的品牌心里慣性轉(zhuǎn)移到加多寶身上來(lái)，讓他們知道目前加多寶才是真正正宗的涼 茶，進(jìn)一步提升加多寶知名度和美譽(yù)度，從而緩解企業(yè)在銷(xiāo)售中遇到公眾們心目 中關(guān)于加多寶品牌的不知曉等問(wèn)題而帶來(lái)的滯銷(xiāo)狀態(tài)!
加多寶的策劃書(shū)8
20xx年4月，加多寶“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)在廣州拉開(kāi)序幕，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”評(píng)選同期啟動(dòng)。 之后“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”系列活動(dòng)隨即以“城市接力”的形式，在全國(guó)十大城市依次展開(kāi)主題活動(dòng)。無(wú)論是社會(huì)名流、奧運(yùn)冠軍還是普通百姓，都可以將自己對(duì)于奧運(yùn)的祝福寫(xiě)在上面，并將寄語(yǔ)帶到倫敦。在倫敦奧運(yùn)即將開(kāi)幕之前的7月8日，當(dāng)一面莊嚴(yán)壯麗的紅動(dòng)大旗在兩個(gè)巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動(dòng)下，于鳥(niǎo)巢上空冉冉升起的時(shí)候，全場(chǎng)人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下，現(xiàn)場(chǎng)的.每一位國(guó)人都突然感覺(jué)到，自己和倫敦奧運(yùn)的距離其實(shí)是如此之近。
倫敦時(shí)間7月22日上午，由國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉行了一次別開(kāi)生面的為倫敦奧運(yùn)祝福的活動(dòng)。本次活動(dòng)是更名后的加多寶品牌首次在海外驚艷亮相，這無(wú)疑展現(xiàn)了加多寶集團(tuán)的雄厚實(shí)力和在全球范圍內(nèi)推廣涼茶文化的堅(jiān)定信心。
加多寶的策劃書(shū)9
隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)闆霾栌幸孀约旱纳硇�，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。提起涼茶，很多人立刻就會(huì)想到“王老吉”這個(gè)品牌，然而隨著“王老吉”歸誰(shuí)的戰(zhàn)斗結(jié)束了，鴻道集團(tuán)下面的“加多寶”品牌的紅罐涼茶剝?nèi)チ恕巴趵霞钡钠放泼�，他的道路將怎樣呢�?/p>
市場(chǎng)分析：
1、加多寶的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培植形成的廣泛而深厚的營(yíng)銷(xiāo)渠道
劣勢(shì)：長(zhǎng)期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了
2．加多寶的機(jī)遇與威脅：
機(jī)遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷(xiāo)售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機(jī)遇
威脅：廣藥在廣告和渠道方面開(kāi)始根據(jù)加多寶制造機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了巨大威脅
產(chǎn)品分析：
涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料，有著清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進(jìn)，口味符合大眾的需求，有較好的市場(chǎng)潛力。在市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，加多寶的口味認(rèn)可度比現(xiàn)在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認(rèn)可度要高出一截。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：
“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來(lái)今天的驕人業(yè)績(jī)，加多寶的企業(yè)文化中堅(jiān)持自強(qiáng)不息，從王老吉品牌時(shí)代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業(yè)績(jī)。
企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略：
面對(duì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者挑剔的選擇，好酒也怕巷子深，引進(jìn)適合于區(qū)域的市場(chǎng)策略觀念對(duì)方能自身發(fā)展壯大，于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從全國(guó)一盤(pán)棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來(lái)指導(dǎo)和制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。
加多寶最初經(jīng)營(yíng)涼茶的理念：全國(guó)都有“上火”的概念，就用防上火的'飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場(chǎng)，然后再全國(guó)各地設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)
加多寶的渠道設(shè)計(jì)，是經(jīng)過(guò)周密考察與計(jì)劃的，其目的主要有三點(diǎn)：一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷(xiāo)售成本；二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)；三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。從消費(fèi)條件來(lái)看，消費(fèi)條件也很好，有其巨大優(yōu)勢(shì): 一是消費(fèi)群巨大。二是政策優(yōu)惠，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好。三是競(jìng)品薄弱。四是人才濟(jì)濟(jì)。
營(yíng)銷(xiāo)策略之二：適應(yīng)市場(chǎng)，策略特征階段化
營(yíng)銷(xiāo)策略之三：進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。
公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭(zhēng)奪戰(zhàn)積極奔走，和廣藥集團(tuán)積極打官司應(yīng)對(duì)，并且利用新聞發(fā)言制度開(kāi)始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺(tái)用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關(guān)上積極的態(tài)度，贏 得了新的贊譽(yù)
廣告戰(zhàn)略：
加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對(duì)于顧客的信任，和對(duì)顧客關(guān)系的重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來(lái)解決“上火”的問(wèn)題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重
媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配：
�。ㄒ唬⿵V告預(yù)算的時(shí)間：
20xx年1月20日；
�。ǘ┟浇榈倪x擇：
1． 電視廣告：中央六套直播周末 巔峰時(shí)刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒；
2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級(jí)資源、新浪體育通欄；
3． 廣播廣告：上海東方廣播電臺(tái)新聞臺(tái)FM90.9整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告10秒；
上海東廣電臺(tái)第一財(cái)經(jīng)整點(diǎn)報(bào)時(shí)；
4． 戶(hù)外廣告：南京德高地鐵一號(hào)線4封/6封燈箱；
南京德高地鐵二號(hào)線4封/6封燈箱、海報(bào)；
5． 報(bào)紙廣告：揚(yáng)子晚報(bào)南京版A3疊半通欄彩色；
南京晨報(bào)A4，1/4通欄；
6． 雜志廣告：讀者-鄉(xiāng)土人文版中插四；
特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁(yè)
�。ㄈ┟浇轭A(yù)算分配：
1． 電視廣告：52萬(wàn)
2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：28萬(wàn)
3． 廣播廣告：3萬(wàn)
4． 戶(hù)外廣告：10萬(wàn)
5． 報(bào)紙廣告：7萬(wàn)
6． 雜志廣告：9萬(wàn)
廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)：
1．電視廣告：
廣告語(yǔ). 全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。
還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道
廣告畫(huà)面：幾個(gè)年輕人在喝加多寶之后發(fā)出舒心的贊嘆，神清氣爽
字幕、畫(huà)外音：怕上火喝加多寶
2.網(wǎng)絡(luò)廣告：
在體育視頻前插播廣告：“怕上火，喝加多寶�！�
3.廣播廣告：
在某音樂(lè)廣播臺(tái)的DJ前加播音“由中國(guó)紅罐涼茶加多寶贊助播出”。
4.戶(hù)外廣告：
在奧體中心的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的演唱會(huì)前的巨幅海報(bào)下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶，中國(guó)好聲音”的廣告語(yǔ)。
5.報(bào)紙廣告：
在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。
6.雜志廣告：
占用1/4的版面，使用彩板，圖片上有一罐從藍(lán)色清泉中出現(xiàn)的加多寶，下面身著夏日服飾的男女在驚叫，旁邊的金黃色字上面寫(xiě)著“怕上火，喝加多寶”。在最后一行也要附著“正宗好涼茶，好聲音指定贊助品牌”的小字標(biāo)示。
加多寶的策劃書(shū)10
一、前言
本公司生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的罐裝王老吉涼茶在當(dāng)前涼茶市場(chǎng)上受到品牌涼茶何其正、霸王等強(qiáng)大的品牌沖擊，在烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐步的喪失，市場(chǎng)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。希望通過(guò)本計(jì)劃的順利實(shí)施，加多寶的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有量能有所提升。
二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析
1.飲料行業(yè)產(chǎn)品眾多，碳酸飲料占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而茶飲料的市場(chǎng)份額不足20%。其中涼茶的領(lǐng)軍品牌加多寶占7%。
2.隨著收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越旺盛，對(duì)于飲品的需求會(huì)越來(lái)越大。
3.隨著生存環(huán)境的變化和人體健康的著想，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康消費(fèi)。而涼茶飲料既有解渴屬性又有健康屬性的特征，因此市場(chǎng)需求量將會(huì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
4.茶飲品的種類(lèi)逐漸，眾多廠家紛紛進(jìn)入這一行業(yè)。
�。ǘ┬袠I(yè)分析
茶飲料市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品線為王的行業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為容易受到媒體廣告的影響，所以媒體廣告的投放量會(huì)影響到消費(fèi)者數(shù)量以及消費(fèi)頻率。從此我們可以看出這個(gè)行業(yè)不僅發(fā)展?jié)摿Υ螅覊毫σ泊蟆Ｔ诒焙Ｒ彩侨绱�，北海是旅游城市，所以�?duì)餐飲業(yè)的服務(wù)要求也比較高，因此市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)也是非常大的。目
前加多寶在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷(xiāo)售，其主要購(gòu)買(mǎi)者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的'87%以上。
原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格普遍低于我們，使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)占有率有所變化。
三、企業(yè)現(xiàn)狀分析
加多寶大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色灌裝
[加多寶]、茶飲料系列。所經(jīng)營(yíng)的紅色灌裝[加多寶]是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。
四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
�。ㄒ唬┲饕�(jìng)爭(zhēng)者：
目前市面上存在多個(gè)涼茶品牌，如何其正、霸王等。它們都對(duì)加多寶形成巨大威脅�，F(xiàn)對(duì)何其正喝霸王品牌涼茶進(jìn)行分析。
1、“何其正”是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅
優(yōu)勢(shì)：a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)元?dú)猓ㄖ醒胍慌_(tái)黃金段廣告）b.價(jià)格低（王老吉為元，何其正為元）c.何其正提倡以和為貴d.給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間。
劣勢(shì)：a.比同類(lèi)小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)往往會(huì)受終端影響b.不太注重路演活動(dòng)。
2、霸王涼茶
優(yōu)勢(shì)：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深b.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)c.認(rèn)知度普遍較高
劣勢(shì)：a.初步涉足涼茶市場(chǎng)b.突然的轉(zhuǎn)型讓消費(fèi)者無(wú)法接受。
�。ǘ╅g接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：碳酸飲料、果汁飲品、康師傅清茶飲品、水飲品。
五、消費(fèi)者分析
�。ㄒ唬┫M(fèi)總態(tài)勢(shì)： 處于休閑娛樂(lè)追求健康的消費(fèi)模式，飲品選擇上主要以口感為第一選擇標(biāo)準(zhǔn)其次是品牌好度后再為價(jià)格。朋友聚餐、家人聚會(huì)多以酒水為主飲料為輔。
�。ǘ┈F(xiàn)有消費(fèi)群體分析：
因涼茶具有清熱解毒，生津止渴的功效，因此加多寶涼茶的消費(fèi)人群多為食客，熬夜人群及上火喉嚨不適者。其外不乏對(duì)加多寶品牌的鐘愛(ài)者。
�。ㄈ┫M(fèi)者分析總結(jié)
消費(fèi)人群：消費(fèi)者多以食客，年輕人，熬夜人群為主。
消費(fèi)地點(diǎn)：北海地區(qū)的各超市，酒店，便利店。
消費(fèi)特點(diǎn)：需求量大，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)較隨意，擁有品牌偏好。
六、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1、戰(zhàn)略目標(biāo)紅色加多寶是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買(mǎi)紅色加多寶真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
加多寶的策劃書(shū)11
案例一：以逸待勞，改名廣告沿用王老吉品牌紅利
有段時(shí)間，一句不明所以的廣告語(yǔ)"紅罐涼茶更名加多寶"響遍大街小巷。此句廣告語(yǔ)本身沒(méi)有什么特別，但卻成功挑起了大眾過(guò)剩的好奇心。這句話(huà)廣而告之的效果還是達(dá)到了。在如今媒介如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息碎片化，能夠一句話(huà)擊穿耳鼓，加多寶的文案團(tuán)隊(duì)也蠻拼的。
拼歸拼，不過(guò)"改名"這個(gè)官司加多寶卻是實(shí)實(shí)在在地輸了。法院判定紅罐涼茶還是王老吉，并未更名。文案贏了、官司輸了，這是另一個(gè)問(wèn)題。
案例二： 以假亂真，"10罐有7罐"的數(shù)學(xué)誤導(dǎo)
另外一句被現(xiàn)在很多企業(yè)搬用的"10X，7X"公式，"中國(guó)每賣(mài)出10罐涼茶，就有7罐加多寶"，以常見(jiàn)的分?jǐn)?shù)表示用戶(hù)市場(chǎng)的高覆蓋率。
中國(guó)商人最?lèi)?ài)的句式，往往非常具有煽動(dòng)性。不過(guò)在這場(chǎng)官司里，這句廣告詞因?yàn)樘摷傩麄�，加多寶又輸了�?/p>
案例三：暗度陳倉(cāng)，關(guān)聯(lián)思維促成品牌嫁接
"全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的.紅罐涼茶改名"是加多寶"改名篇"的另一句廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)的高明之處在于，在全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先、紅罐涼茶、改名、加多寶這四個(gè)詞組之間，無(wú)形中畫(huà)上了等號(hào)。
然而這句"改名續(xù)篇"依舊給加多寶的法務(wù)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小的麻煩，這句話(huà)也被法律判定為虛假宣傳而叫停。
案例四：反客為主，"7連冠"充主角
"連續(xù)7年銷(xiāo)量第一"的確會(huì)給人一種震撼，加多寶以如此直白的大聲宣告，霸氣自然外露。
然而最后法律判決是，連續(xù)多年蟬聯(lián)第一的是 "王老吉"，而非名叫"加多寶"的隔壁鄰居。一個(gè)只有兩歲的品牌稱(chēng)"連續(xù)七年"，這則"連續(xù)7年銷(xiāo)量第一"的廣告自然再被判為虛假宣傳，加多寶還要賠償王老吉300萬(wàn)。
案例五：將計(jì)就計(jì)，"對(duì)不起"引導(dǎo)大眾焦點(diǎn)
20xx年，加多寶手里的"王老吉"商標(biāo)被收回，同時(shí)"改名篇"、"銷(xiāo)量篇"等廣告被裁定禁止播出，并需在媒體上向王老吉道歉。隨后，加多寶制作了一系列包含"對(duì)不起"的主題海報(bào)，引起了不小的轟動(dòng)。
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